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Display-Performance: Der Internetnutzer muss wieder im Mittelpunkt stehen

Von Christiane Gahleitner

Veröffentlicht am 28 November 2017

Wann ist ein günstiger Moment unsere Werbebotschaft zu kommunizieren?

Fragen über Fragen, die sich Marketing-Manager in Unternehmen oft stellen: Generieren Display-Kampagnen einen tatsächlichen Mehrwert? An welchen Typ Internetnutzer soll ich mich mit diesen Kampagnen vorwiegend wenden? Wann ist ein günstiger Moment unsere Werbebotschaft zu kommunizieren? Um darauf Antworten zu geben, ist ein Messverfahren notwendig, welches zuverlässig, solide, wiederholbar und leicht bedienbar ist.

Gewöhnlich wird die Display-Performance einer Werbekampagne über das Zählen der Post-Klick-Konversionen gemessen. Das geht so: Ein Internetnutzer, der ein Werbeformat während des Surfens im Internet sieht, klickt darauf und wird auf die Seite des Werbekunden weitergeleitet und entscheidet, zu konvertieren. Beim standardisierten Attributionsmodell Post Click wird dieser Konversionsweg direkt mit der Werbekampagne verknüpft.

Da Werbekunden sich den Grenzen dieses Ansatzes immer bewusster werden, greifen sie nun auch zu Post-View-Attributionsmodelle. Ab dem Zeitpunkt, ab dem der Internetnutzer die Werbekampagne gesehen hatte und innerhalb einer relativ kurzen Zeit nach Werbeausstrahlung (in der Regel zwischen einigen Stunden und 7 Tagen) konvertiert, wird diese Konversion eben dieser Werbeanzeige zugerechnet. Ein und dieselbe Konversion kann folglich mehreren Kampagnen zugerechnet werden.

Allerdings antworten diese Attributionsmodelle nicht auf die Frage der Messung des tatsächlichen Einflusses der Werbung auf das Nutzerverhalten. Wäre der Nutzer, auch ohne die Kampagne gesehen zu haben, konvertiert? Was ist der optimale Zeitraum für die Zurechnung der Konversionen? Hat er auf die Werbung geklickt, weil sie ihn überzeugt hat oder war es ein simpler Mausklick während des Surfens?

Internetnutzer mit erhöhter Click-Rate haben eine höhere natürliche Konversionsrate. Daher ist der tatsächliche Zusammenhang mit der Werbung viel geringer als vorhergesagt. Haben Internetnutzer, die eine Anzeige gesehen haben, wirklich ihr Verhalten dank der Anzeige geändert, obwohl diese oftmals gar nicht auf dem Bildschirm sichtbar ist?

Wenn man die Parallelen zu TV-Kampagnen zieht, dann sieht man, dass die Mehrheit übereinstimmend feststellt, dass diese einen hohen Wert für Werbekunden schaffen, dennoch ist es nicht üblich, die Wirkung der Kampagnen zu messen und dabei die Einkäufe miteinzubeziehen, die in einem bestimmten Zeitraum nach der Ausstrahlung des Werbespots in physischen Verkaufspunkten und/oder im Internet stattgefunden haben.

Tatsächlich darf die Summe der Post-Click und/oder Post-View Konversionen für Displays während eines kurzen Zeitraums nicht als verlässlicher Maßstab des inkrementellen Wertes hierfür betrachtet werden.

Der Widerspruch bei der Performance-Messung von Kampagnen liegt in der schlechten Verwendung der wiederherstellbaren Daten des Navigationsverlaufes und der Anzeigen gegenüber den Internetnutzern, die doch von einer Reichhaltigkeit und hervorragender Finesse sind. Daher ist es an der Zeit andere Indikatoren zur Online-Kampagnenverfolgung und zur Performance-Messung zu definieren und umzusetzen – im Interesse des Werbekunden und des Internetnutzers.

Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil der Online-Möglichkeiten ist, dass sie differenziert bei einem bestimmten Zielpublikum für einen spezifischen Zeitraum ausgeführt werden können. Im Gegensatz dazu können TV-Kampagnen nicht auf einem Kanal und nur für eine bestimmte Bevölkerungsgruppe ausgestrahlt werden.

Der inkrementelle Wert einer Display-Kampagne kann also nur mit Hilfe von kontrollierten Experimenten bestimmt werden, die einer Differenzierung des Werbedrucks zwischen verschiedenen Gruppen anwenden und die Performance-Indikatoren bei diesen vergleichen.

Der Vormarsch hin zu diesen neuen Berechnungsmethoden ist von zentraler Bedeutung, um insbesondere Bevölkerungsgruppen zu identifizieren, bei denen die Kampagne eine große Wirkung erzielt und sich nur auf diese zu konzentrieren, um die Online-Werbung anzuerkennen.

Die Grundlage dieser steht heute auf dem Spiel. Werbung sichert dem Nutzer kostenlose Inhalte im Web, dennoch haben zu aufdringliche Werbepraktiken in den letzten Jahren die massive Aneignung eines Ad-Blockers favorisiert und stellen so die Unentgeltlichkeit der Inhalte in Frage sowie das historische Versprechen des Internets.

Der Internetnutzer muss wieder in den Mittelpunkt rücken, damit Display-Werbung sich ihrem Hauptzweck widmen kann. Die zentrale Herausforderung ist es also Daten bestmöglich zu nutzen, um die Internetnutzer zu identifizieren, die einen wirklichen Mehrwert für die Marke schaffen, sobald diese Werbebanner zu sehen bekommen.

So wird einerseits die Effizienz der Kampagne auf Seiten der Werbekunden maximiert und andererseits der aufdringliche Charakter von Werbung auf Seiten der Internetnutzer minimiert. Hinzu kommt, dass dieser positive Kreislauf dem Publisher qualitativ hochwertigen Inhalt ermöglicht und einen besseren Verkauf seiner Werbeflächen.