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Header Bidding und First-Price-Auktionen

Von Pia Ballerstaedt

Veröffentlicht am 13 Juni 2018

Bis vor kurzem war der programmatische Auktions-Mechanismus auf Ad Exchanges immer der Second-Price Auktion Mechanismus: Der Meistbietende zahlt die Impression zum Preis des zweiten Gebots plus einen Cent. Mit der Einführung des Header-Biddings hat sich dies grundlegend verändert. Mediaeinkäufer müssen ihre Einkaufstaktiken entsprechend anpassen.

Einführung von dynamischen Preisgrenzen auf Ad Exchanges
Um Publishern zu ermöglichen ihren Ertrag zu maximieren, haben sich auf den Premium Märkten dynamische Preisgrenzen oder sogenannte „soft floors“ entwickelt. Das Ziel dieser Mechanismen ist es die verschiedenen Preisniveaus, die von den verschiedenen Buyern geboten wurden, zu erkennen oder sogar vorherzusagen. Das Ziel hierbei ist es, einen Mindestwert, der die Rolle eines Gebots verkörpert, zwischen dem ersten und zweiten Gebot (so nah wie möglich am Ersten) zu positionieren. Wenn dieser Mechanismus mit dynamischen Preisgrenzen perfekt funktioniert wird das Second-Price Auktion System theoretisch in ein First-Price Auktion System umgewandelt: Das Höchstgebot zahlt die Impression zu einem Wert nahe seines Maximalgebots.

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