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Cuando un gigante digital cambia las reglas del juego

Anaïs Ferrández Vilches

27 marzo 2019

Compras automatizadas de la audiencia a precios definidos por subasta: en teoría, eso es lo que ofrecen los medios programáticos. Sin embargo, el sistema de automatización es mucho más complejo que eso en muchos aspectos. Estos incluyen la fijación de precios de subasta. Este mes, el gigante Google anunció que llevará a cabo sus subastas vía first price auction. Un cambio importante que afecta a varios actores en el ecosistema global de la programática.

Primero, lo que ha cambiado en el mercado

Antes en Google, ganaba la publicidad la empresa programática que pujaba más alto por ese espacio. Se pagaba el segundo valor más alto ofrecido, más un céntimo – eso es lo que llamamos second price auction. El próximo modelo a adoptar, first price auction, tiene una lógica diferente y, a través de él, el player que puja más alto, gana al precio que le corresponde.
Numerosos competidores la han ido adoptando desde 2017. Esta práctica de first price auction tiene las características de simplificar el proceso de subasta en tiempo real y hacerlo más transparente. La opción de Google de operar al primer precio también se debe a un proceso menos fragmentado en el que los principales marketplaces programáticos funcionan de la misma manera. Además, permiten a los compradores utilizar estrategias similares para pujar, independientemente de cuál sea la empresa responsable de las pujas e inventarios.

Segundo, lo que cambia para el mercado

Para los que compran espacios de medios vía programática en Google, la estrategia de compra cambia – si antes era beneficioso hacer una puja de muy alto valor, con la certeza de que el precio a pagar no sería ese, ahora será necesario tener precaución. Por eso, se predice que los precios de las pujas aumentarán bruscamente poco después del cambio en la forma de compra y, al cabo de unos meses, cuando los anunciantes estén acostumbrados a ello, disminuirán.
Otro cambio es, por supuesto, la mayor importancia del profesional que opera la compra dentro del proceso tecnológico – el lado humano hace cada vez más la diferencia. El desafío será estimar con precisión el valor correcto de las impresiones, para evitar gastos presupuestarios excesivos (no con emplazamientos caros, sino con impresiones que no valen la cantidad que se les ha adjudicado).

Tercero, la preocupación en España debido a ello

El mercado español de medios programáticos se ha desarrollado ampliamente con la ayuda de Google, un actor predominante y conocido en este escenario. Por lo tanto, para mantener el ritmo de la transición sin el riesgo de poner en peligro la campaña digital, los anunciantes deben prestar atención a algunos factores, como los socios que eligen y las métricas que utilizan para evaluar el rendimiento de una campaña.

Al hacer una compra programática, es importante dar prioridad a los socios que trabajan con un equipo de profesionales calificados pero, más que eso, creativos. Estas personas necesitan no solo comprar audiencias a buen precio (y, en poco tiempo, al precio más exacto), sino también entender qué audiencias son importantes para cada campaña y, entre ellas, cuáles son las prioridades para el target de marketing que quieren alcanzar, identificando las diferentes posibilidades y comprendiendo mejor al consumidor: estos son los insights programáticos. También vale la pena apostar por empresas de soluciones programáticas que ya trabajan comprando en modelos como el Header Bidding (que también se basa en el primer precio) porque, para ellas, no hay novedades en este cambio.

Por otro lado, cuando el gran player de un mercado se reinventa a sí mismo, también los anunciantes deben acompañar todo este tipo de novedades. Las métricas como CPM cambiarán, y eso está bien. Habrá una nueva configuración de lo que es un precio «correcto» o «incorrecto» para una estrategia específica y también tendrán que volver a aprender qué esperar como resultado.

 

 

Lo mejor de todo, sin embargo, es que esto demuestra una clara evolución en la programática. Considerando que debería representar el 65% de las compras de medios digitales en el mundo (según Marketing Charts), un paso hacia la transparencia y la desfragmentación de los procedimientos no sólo hace que el mercado esté más organizado, sino que también más estratégico. En este, la búsqueda de un diálogo efectivo con el consumidor, consigue que las marcas presten más atención a cómo se comporta en línea, y no a cuánto vale la audiencia en el marketplace.

 

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