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La industria digital transforma estrategias publicitarias en OOH

Anaïs Ferrández Vilches

17 abril 2019

El Digital Out of Home es la evolución de la publicidad exterior. Asimismo, es el candidato para convertirse en el nuevo formato omnicanal más utilizado

 

El mercado publicitario, influenciado digitalmente, todavía habla de uno de los medios de comunicación más tradicionales, el Out of Home. Este es el conjunto de todas las formas de comunicación exterior: carteles, vallas publicitarias y tótems. Según las estimaciones, este mercado tendrá un valor de 34.000 millones de dólares en 2022 (fuente: Marketing Insights Report).

Cada vez hay más personas que se desplazan y navegan desde el móvil. Se calcula que el 88% de la población española se desplaza al menos una vez al día. Mientras, el 92% de los usuarios navegan desde el móvil. Un escenario ideal para el crecimiento del mercado OOH, gracias a su capacidad para innovar y establecerse digitalmente.

Las ventajas de Digital Out Of Home

Cuando hablamos de Digital Out of Home (DOOH) nos referimos a contenidos multimedia dinámicos. Estos se muestran en pantallas táctiles y vallas publicitarias digitales situadas en diferentes espacios públicos en la ciudad.

Una de las ventajas del DOOH, en comparación al tradicional Out of Home, es la del enfoque especial a la creatividad. De hecho, son anuncios que pueden captar una mayor atención. Los mensajes también son fáciles de actualizar y pueden rotar junto a otros anuncios.

Este tipo de comunicación puede llegar a una audiencia más joven y urbana (a los jóvenes les atraen menos los carteles tradicionales). Por ello, consigue una mayor implicación, con una receptividad media 2,5 veces superior a la de un cartel estático. […]

DOOH en programática

Gracias a la programática podemos elegir cuándo lanzar la campaña (según día, la hora, la geolocalización, etc.). Y realizar cambios de creatividad en tiempo real en función del contexto (tiempo, eventos, tráfico, etc.).

La publicidad exterior siempre ha tenido un límite en el análisis y la presentación de informes. No puede proporcionar datos precisos sobre el target alcanzado, pero sí sobre la base de datos estadísticos. Estas pueden ser las cifras estimadas en una franja horaria determinada. Eso es diferente en las campañas DOOH programáticas, las cuales pueden proporcionar información detallada. ¿Cómo qué? Como el número de personas que han visto la publicidad, los detalles demográficos y cuándo se ha visto más.

El DOOH programático mide la audiencia realmente expuesta a través del OTS (Opportunity to See). Esta es una métrica basada en una tecnología de conteo de personas que detecta dispositivos con Wi-Fi activo. Así solo puede contar a los usuarios realmente expuestos al mensaje durante su duración. […]

Publicidad en la era mobile

El 46% de los usuarios expuestos a anuncios DOOH, buscan más información sobre la marca o el producto patrocinado. En el 22% de los casos esta búsqueda se realiza en los próximos 30 minutos tras la exposición del mensaje. ¿Qué mejor herramienta mobile que utilizar para profundizar en un contenido que acabamos de ver, mientras estamos en la ciudad?

El smartphone es el primer dispositivo útil para buscar información. Un tercio de la población lo prefiere para realizar compras online. Además, es una herramienta con la que navegamos una media de 2 horas y 27 minutos al día.

Mobile y DOOH parecen ser la combinación ganadora. No solo por targetear a los usuarios cercanos al panel digital, no. Es más por volver a exponer el mensaje publicitario en tiempo real en los smartphones. Pero sobre todo, por aumentar la conversión que lleva al usuario a navegar por el site o a visitar la tienda situada cerca del anuncio publicado.

 

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