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MMO: la revolución publicitaria en la palma de tu mano

Anaïs Ferrández Vilches

25 marzo 2019

Si hay un dispositivo que se ha aceptado en masa, ese es el teléfono móvil. Su uso es cada vez mayor en nuestro país, ya que el 87% de los españoles utiliza teléfonos móviles inteligentes (lideramos el ranking mundial). Este aparato es cada día más común en ámbitos sociales, laborales e incluso educativos. Este año, se prevé que los smartphones experimenten el mayor crecimiento en inversión publicitaria.

¿Cómo utilizamos nuestros dispositivos?

Actualmente, el podio lo detenta el smartphone, con un 87% de la población; un 72% prefiere el ordenador y un 41% se decanta por la tableta, a pesar de que también existen otros dispositivos electrónicos (lectura digital como el Kindle, 10%; o wearables, 7%)1.

Los smartphones se han convertido en una constante de nuestro día a día y es que este dispositivo, que nos exige una conexión permanente, ha llegado incluso a crear una enfermedad debido a su falta (nomofobia, del inglés “no-mobile-phone phobia”). Según la empresa consultora Deloitte, el usuario promedio español revisa su móvil una media de 40 veces por día. Mobile es nuestra nueva pareja, lo primero que vemos por la mañana y lo último que revisamos por la noche: el 54% de los españoles utiliza su teléfono para hacer fotos, el 51% como despertador y un 36% consulta el tiempo. Entre otros usos, destacan el de la agenda o gestión de tareas (26%) y la lectura (25%)2. Los smartphones nos proporcionan una experiencia que va más allá de un simple uso: nos comunican con el mundo.

El Instant Marketing

Según ha ido evolucionando la tecnología, así lo han hecho nuestras costumbres. En el pasado, los anunciantes controlaban la relación entre las marcas y el consumidor a través de canales de mercado masivo con tal de difundir mensajes genéricos. Actualmente, accedemos a muchísima información de manera omnipresente, de manera que el propio consumidor puede elegir sus puntos de contacto y cómo quiere comunicar con la marca. Ya ha quedado en el pasado esa imagen en la que el uso de internet se limitaba a la conexión con el ordenador (algunos se acordarán de los módems, cuando se recibía internet desde el cable del teléfono fijo y había que desconectarlo), para acceder a un mundo de información.

Los dispositivos móviles han revolucionado el uso de Internet, ya que el acceso a la información es continuo en este aparato tecnológico que nos acompaña a lo largo de (casi) todo el día. ¿Cómo traducimos esto? Que nuestra percepción de una marca no se juega en dos o tres momentos clave del día, sino en una multitud de micro-segmentos a lo largo del proceso de decisión. Por este motivo, las marcas se encuentran frente a un reto doble en la actualidad: deben detectar estos momentos y además adaptar la comunicación según esos instantes específicos. Así, podremos identificarlos principalmente gracias a tres señales (a saber, el día, la hora y la conexión). Por ello, Tradelab ha desarrollado un nuevo y propio algoritmo mobile: Moment Marketing Optimization (MMO).

Adaptar la difusión para un mayor impacto

Este algoritmo predictivo para nuestras campañas mobile adapta su modelo de compra para cada usuario en el momento exacto en el que la publicidad tendrá un mayor impacto. El marketing digital ha revolucionado los momentos publicitarios y ha propiciado que estos enfoques se hayan hecho realidad. La transición se ha hecho factible gracias a una enorme cantidad de data que ha permitido analizar el comportamiento de los usuarios y así poder situarlos en un momento de vida (life span) particular.

Es de suma importancia tener en cuenta que los momentos de atención cambian continuamente según el mensaje publicitario y la marca, por lo que el impacto publicitario no tendrá ningún valor si se realiza de la misma manera, con iguales formatos en sectores completamente opuestos. Por ejemplo, el sector de la automoción no tiene factores comunes con el sector belleza: ambos responden a diferentes necesidades y así lo harán sus conversiones. La multitud de usos forma parte de los usuarios móviles. Por lo tanto, es preciso identificar el momento en el que la publicidad se va a difundir, para evitar que la misma sea percibida como intrusiva (ya que esto destruiría el valor de la marca).

Si hay algo de lo que estamos seguros es que mobile ha cambiado nuestro modo de vida y por consiguiente, la forma de percibir la publicidad. Esto solo podemos convertirlo en nuevas oportunidades que permitan al usuario controlar su experiencia a través de los canales.

 

Este reportaje se ha publicado en al versión impresa de eShow Magazine nº 43, páginas 48 a 49. Puedes verlo pinchando aquí.