Insight Tradelab Insight

Publicidad más eficaz gracias a la tecnología

Anaïs Ferrández Vilches

1 abril 2019

La compra programática evoluciona a pasos agigantados en Europa y España no puede quedarse atrás. A pesar de representar un porcentaje de la inversión en publicidad digital menor que los vecinos europeos, va creciendo y representa ya el 21,1% (según datos de IAB en 2018).

Jean – François, cuéntanos brevemente tu trayectoria y tus funciones en la actualidad en la compañía

Llevo doce años trabajando en el sector de la publicidad digital. Tuve la oportunidad de desarrollar mi trayectoria en diversas empresas tanto startups y grupos internacionales como por ejemplo Tradedoubler, Teads o Telefonica. Ahí ocupé varias posiciones de responsabilidad relacionadas con la actividad comercial tanto del lado de la demanda como de la oferta. Luego, como muchos compañeros del sector, tuve la oportunidad y obligación de desarrollar conocimientos en el entorno programático que hoy me permiten liderar este proyecto.

En un par de meses, cumpliré un año en Tradelab como Country Manager España. Aquí asumí la responsabilidad de definir la estrategia y objetivos del plan de negocio de Tradelab en el mercado español. Llegar a un mercado nuevo e implementar Tradelab ha supuesto una nueva aventura para aplicar las ideas de la matriz adaptándolas al mercado español. Mi puesto consiste en analizar y comprender nuestro mercado y su desarrollo. Además, aprovecho los activos tecnológicos desarrollados desde la matriz para adaptarlos a las necesidades del mercado español y a sus especificidades: eso solo puede conseguirlo una antena local. Se trata de un trabajo de terreno que permite el “act global, think local”.

¿Cómo se coordinan las decisiones y el equipo con la sede central?

Respecto a la dirección estratégica internacional, buscamos cómo sacar la máxima ventaja a estas actividades. Nuestra coordinación permite conocer las peculiaridades de cada mercado, compartir experiencias para luego poder aprovecharlas localmente. En todo caso, nuestra toma de decisiones es descentralizada, ya que estamos presentes en España, Italia, Alemania, Brasil y Francia. Al gozar de estos referentes locales en cada país, aseguramos un aumento de las competencias y el intercambio de información entre la matriz y las entidades locales.

¿Cómo funciona vuestro algoritmo y herramientas de optimización de campañas móviles?

El MMO (“Moment Marketing Optimizer”) es un algoritmo de compra de medios digitales predictivo, basado en el Moment Marketing. Un usuario mobile consulta numerosas veces durante el día la pantalla de su smartphone. Y en esos momentos, los usuarios son receptivos y buscan contenido. Por este motivo, desarrollamos nuestro algoritmo MMO. Para cada momento hay un uso, por ello las marcas deben adaptarse y contactar así con sus audiencias en el mejor momento. MMO analiza los datos de dimensiones perceptibles – el día, la hora o incluso el tipo de conexión – y los mejores datos de geolocalización y modelo de smartphone, por ejemplo. Cruzando estos factores con los datos relacionados con el perfil del usuario, MMO beneficia a los anunciantes con perfiles sumamente contextualizados para cautivar sus audiencias.

Gracias a la identificación de cada usuario en esos momentos de atención, MMO adapta su modelo de compra. Así, enriquece en el mejor momento el recorrido online del usuario para un impacto publicitario óptimo.

¿Qué balance haces de la RGPD después de su implantación y del reglamento de ePrivacy?

El RGPD ha supuesto la mayor reestructuración de las leyes de privacidad y protección de datos en las últimas décadas. Tras casi 10 meses después, las administraciones se esfuerzan en cumplir normas y condiciones inexistentes hasta hace relativamente poco. Las cookies ahora son IDs personales, y los publishers siguen avanzando. Esto tiene un impacto directo en los volúmenes disponibles (como es el caso del consentimiento), pero hace que la data sea aún más cualitativa.

Por primera vez, tendremos un marco completo y claro para garantizar la protección de los datos personales. Es una señal de madurez del mercado y un compromiso fuerte que debería fortalecer la confianza de los usuarios en el ámbito internet.

Desde Tradelab estamos cumpliendo con estas normativas. A finales de 2017, recibimos la label ePrivacy, que indica que estamos cumpliendo con la ley vigente y que hemos cumplido satisfactoriamente con la RGPD. También hemos nombrado un Data Protection Officer.

¿Qué perspectivas tiene en España el mercado programático, teniendo en cuenta que vamos retrasados con respecto a otros países?

El negocio programático en España está creciendo a pesar de estar por debajo de otros mercados europeos con un 21% de los ingresos digitales, pero esto constituye una gran oportunidad.

Ciertos anunciantes han decidido cambiar el 100% de su compra de medios al modelo programático. También los anunciantes están mejorando sus competencias en programática internalizando con recursos cualificados y tecnologías. Aun así, quedan muchos retos que afrontar, principalmente en cuanto a transparencia, brand safety, visibilidad y anti-fraude. Una vez resueltos, el negocio de la programática será maduro.

Hasta hace poco muchos pensaban que la programática era inventario barato. ¿Ha tenido mala imagen y por eso los anunciantes tienen más suspicacias y pagan menos de lo que deberían por la tecnología?

Lamentablemente, se dio una mala imagen a un beneficio. La publicidad programática es nada más que un modelo de compra venta automatizado cuyo objetivo es comprar mejor desde el lado del anunciante y vender mejor desde el lado del soporte. Pero esa imagen de inventario barato viene de hace tiempo, cuando los publishers se quedaban con inventario no vendido – eran los inventarios que no se vendían en acuerdos directos – y así comenzaron a meterlos en RTB a precios bajos.

A día de hoy, esta duda está casi disipada y los medios apuestan por programática directa: los anunciantes son mucho más maduros y asumen las ventajas de este modo de compra. Es una ecuación simple: es la ley de la oferta y la demanda. Cuantos más compradores hay, más altos son los precios y más interés tiene el publisher en poner a la venta sus mejores espacios porque le generan más ingresos.

¿Cuáles son vuestras últimas novedades tecnológicas y qué destacas de cada una de ellas?

Seguimos invirtiendo mucho en tecnología e innovación. A modo de ejemplo, más del 50% de nuestro equipo de I+D (100 personas) se dedica a la construcción algorítmica. Nuestros arboles de decisión nos permiten identificar la audiencia optima según el target del anunciante. Y nuestro bidder propio nos permite comprar impresiones premium al precio justo para controlar los costes de adquisición. Estas son 2 soluciones que están teniendo mucho éxito.

Como novedad, destacaría “Brand Impact”, algoritmo propio que mide y analiza el tiempo de exposición acumulado del usuario a un anuncio. Con Brand Impact, el anunciante configura su objetivo de duración de exposición por usuario, el que crea óptimo para que el mensaje se memorice de forma óptima, por ejemplo, 30 segundos. En base a esto nuestro algoritmo sirve el anuncio el número de veces necesario para que el usuario esté impactado durante 30 segundos de forma acumulada. Una vez logrado el objetivo por un usuario, el algoritmo para la difusión, lo que permite evitar la sobreexposición.

Pensamos que los estándares de viewability del mercado (1 o 2 segundos y 50% de los pixeles en pantalla) no permiten un recordatorio de marca suficiente. Por eso hemos desarrollado esa solución basada en un KPI nuevo que llamamos el CPH (Coste Por Hora).

¿Cuáles son los objetivos de Tradelab en España a corto y a largo plazo?

A corto plazo queremos consolidar y desarrollar nuestro posicionamiento en el mercado español. Queremos convertirnos en un “business partner” de nuestros clientes acompañándolos con servicios humanos y tecnológicos a medida. También estamos aumentando la dimensión business intelligence de nuestra propuesta de valor, para que la programática sea un verdadero laboratorio experimental y una fuente de conocimiento de marketing considerable para el anunciante. Nuestra asociación exclusiva con Webedia nos permite utilizar su data first party de forma exclusiva y avanzar en este camino, junto a una visión exhaustiva del mercado español.

A largo plazo, estoy seguro de que el mercado español va a seguir la evolución de los grandes mercados, como el estadounidense o inglés, que tienden hacia una internalización híbrida de la programática. No dudo que el mercado español será, desde mi punto de vista, uno de los primeros conductores europeos en esta tendencia.

 

 

Esta entrevista de Jean François Noual se ha publicado en el anuario impreso de Interactiva (2019), nº 187.