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Header bidding: che cos’è e come funziona  

Erica Galluzzo

6 August 2018

L’header bidding continua a crescere e ad espandersi . Ma che cos’è questa tecnologia che offre benefici sia agli editori che agli inserzionisti?

Si parla da tempo di header bidding e dei vantaggi che offre, tuttavia il mercato italiano è ancora indietro nell’adozione di questa tecnologia di vendita che sempre più sfruttata all’estero dagli editori per garantirsi una migliore monetizzazione dei propri spazi e apprezzata anche dagli per avere accesso ad inventory più ampie e di qualità.

Ma come funziona l’header bidding?

Questa tecnologia si basa su un’asta di acquisto di spazi pubblicitari online attraverso l’header della pagina pubblicitaria, prima che questa venga caricata (questo avviene molto velocemente). Per essere più chiari, l’header bidding favorisce il passaggio da un meccanismo di aste al secondo prezzo (l’acquirente che vince paga il prezzo della seconda asta più un centesimo) a un meccanismo di asta al primo prezzo (l’acquirente paga il prezzo dell’asta). Questo costringerà i player a attribuire un giusto prezzo per impression pubblicitaria oppure a munirsi di algoritmi affinché i propri acquisti continuino ad essere ottimizzati.

Qual è l’impatto per l’ecosistema e gli strumenti di controllo?

Grazie all’header bidding i publisher aumenteranno il loro introiti a mano a mano che gli acquisti degli spazi pubblicitari aumentano – dato che c’è una maggiore concorrenza sulle stesse impression – e ci sarà una maggiore trasparenza sul valore reale delle impression (che gli acquirenti sono disposti a pagare) ad ogni transazione digitale. Il grande vantaggio che offre questa tecnologia agli inserzionisti è un enorme accesso alle inventory che si possono contattare con numerose SSP nello stesso tempo per il publisher, e una maggiore reach per l’inserzionista, il quale avrà una maggiore visibilità sulle inventory disponibili. Inoltre l’inserzionista potrà ottimizzare le sue inventory al prezzo di asta minimo dotandosi di uno strumento di controllo, dove le macchina individua i momenti migliori per vendere all’asta e i limiti di prezzo per ottimizzare l’acquisto.

Tradelab ha preso inspirazione dai “soft-floors dinamici” per avviare un meccanismo di controllo delle aste con l’obiettivo di di difendere gli interessi degli inserzionisti di fronte a quegli editori che cercano di massimizzare le loro revenue, assicurando così un equilibrio di vendita che porta dei benefici ad entrambe le parti della catena di valore.  Gli acquirenti più maturi dovranno investire nella tecnologia se desiderano dotarsi di un sistema di ottimizzazione per rimanere competitivi in un mercato dinamico e in costante evoluzione come quello del programmatic.