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Les clés du Programmatique Branding via les formats impactants

Par Christopher Mariel

Publié le 25 mars 2015

Par Christophe Ménard – Chief Programmatic Officer chez Sublime Skinz

Le Programmatique a bien évolué ; des invendus aux inventaires premium, des formats IAB aux formats impactants. Les annonceurs ont bien compris l’intérêt de cette méthode d’achat et leurs besoins ont évolué. Ils souhaitent plus de visibilité, de maîtrise et utiliser le programmatique différemment. L’exemple de Netflix qui a internalisé ses achats programmatiques montre que le secteur devient plus mature.

D’abord utilisé pour les campagnes à la performance, le programmatique doit maintenant répondre à des problématiques branding. Le programmatique donne accès à une audience, le branding a pour objectif de faire passer un message à une cible précise. Le Programmatique branding est donc naturellement né.

Le concept est simple. La mise en place plus complexe.

Les outils ont dû évoluer en fonction des besoins des annonceurs. Premier problème important pour les acheteurs qui opèrent des campagnes Branding : la visibilité des formats. Appnexus a fait l’acquisition d’Alenty pour maîtriser cette donnée, d’autres se dotent d’outils tiers, et enfin certains développent leur propre technologie.

Pour cibler la bonne audience, il faut avoir accès à de nombreuses données pour être le plus précis possible. Les données disponibles pour le ciblage sont devenues intraitables par un humain. Dès lors les notions de big data deviennent intéressantes et le programmatique indispensable.

A noter, plus le ciblage est fin, plus les volumes se restreignent. Il est donc intéressant de ne pas utiliser uniquement les sites premiums et de considérer la longue tail en maîtrisant les sites.

L’inventaire disponible n’est pas en reste. Désormais, lorsque l’on parle de programmatique, il n’est plus question des inventaires invendus.

Nous avons l’exemple avec La Place Media et Audience Square qui ont ouvert la voie des collectives suivi récemment par Pangaea en Angleterre avec The Guardian, CNN International, the Financial Times, Reuters et The Economist. L’inventaire Premium a donc réellement sa place en programmatique.

La perception a aussi beaucoup évolué. Longtemps considéré comme des inventaires à faible valeur, le programmatique est maintenant mis en compétition avec les ventes premium. Toutes les impressions n’ont pas la même valeur, le marché décide du juste prix (en prenant en compte les notions de saisonnalité, visibilité, audience..). Le prix de l’impression est naturellement lié au format.

Les formats classiques IAB sont les plus utilisés puisque normés et toujours disponibles coté créa. Les formats disponibles sont également au cœur de cette évolution, on peut trouver entre autres les formats vidéo, les formats habillage, les formats natifs qui facilitent la diffusion de campagne de visibilité.

Un format comme l’habillage permet d’atteindre une visibilité autour de 94% d’après Alenty, un CTR autour de 3%, idéal pour des problématiques de branding.

Pour être accessible en programmatique il est indispensable à tous ces formats d’avoir des normes ou une industrialisation parfaite. La mise en place d’une campagne doit être simple et surtout disponible sur tous les outils (DSP) pour faciliter l’accessibilité aux acheteurs.

Ainsi :

– Les outils (SSP, DSP, DMP) sont maintenant à la hauteur des attentes des acheteurs bien que toutes les interconnectivités ne soient pas encore opérationnelles

– Les inventaires deviennent de plus en plus premium.

– Les formats disponibles sont plus évolués et nombreux

 L’exécution est primordiale

C’est pourquoi certains points doivent être maitrisés :

– Avant  tout, il ne faut pas négliger l’humain. La formation des équipes est clé. Bien que les machines prennent les décisions d’achats, la stratégie et la mise en place sont toujours faites par des humains.

– La méthode d’achat doit être simple et sécurisée. L’utilisation de deal ID est aujourd’hui très efficace : mise en place rapide, cadre de diffusion maîtrisé (connu et visible).

– Le set-up des campagnes doit être en ligne avec les objectifs. Pour des campagnes à la performance, l’utilisation de first party data apporte de bons résultats.

– Pour les campagnes de branding, il faut un bon équilibre entre les capping, le ciblage et le cadre de diffusion.

– L’inventaire doit être suffisamment conséquent pour avoir une taille critique. Le mix entre les sites Premium et la long tail (maîtrisée en qualité) est à considérer. Cela permet aussi d’avoir des eCPM plus intéressants pour l’acheteur.

– Les formats doivent être industrialisables et efficaces : une créa (qui peut être dynamique) pour tous les sites, disponible sur tous les DSP et la visibilité connue.

– Tous les écrans (desktop, tablette, mobile) doivent être disponibles.

En définitive, le programmatique est aujourd’hui suffisamment mature pour satisfaire les problématiques liées au branding :

Les outils ont été adaptés aux besoins des annonceurs, les acteurs sont plus expérimentés, les équipes maîtrisent mieux l’écosystème, les formats ont évolué, les écrans se multiplient. Reste à maîtriser parfaitement l’exécution de ces opérations pour concrétiser le bel avenir qu’on prédit au Programmatique Branding. Un nouveau sujet est déjà bien plébiscité par le marché : le programmatique garanti.