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Mutation : du Display à la performance traditionnel au RTB

Par Christopher Mariel

Publié le 22 janvier 2015

Par Martin Couturier – Chef de Projet Digital – Hello bank!

Les annonceurs du secteur bancaire sont historiquement connus pour avoir des attentes très orientées performance. Ce positionnement ROIste guide bien souvent les choix en termes de stratégie marketing, et plus spécifiquement au niveau des leviers d’acquisition online.

A son lancement en 2013, Hello bank!, banque en ligne du groupe BNP Paribas, s’est donc naturellement orienté vers un levier connu et ayant fait ses preuves : le display traditionnel à la performance. Le RTB était présent, certes, mais n’avait qu’une valeur additionnelle vs les acteurs classiques au regard des investissements digitaux globaux.

Néanmoins, au vu de la croissance exponentielle de l’achat programmatique, et des possibilités de ciblage infinies offertes par l’exploitation de la data, nous avons été amenés à revoir notre stratégie digitale, pour donner une place de plus en plus importante au RTB, qui représente aujourd’hui une partie significative de nos investissements digitaux.

En effet, ce levier s’est avéré être parfaitement adapté aux problématiques d’acquisition rencontrées par Hello bank!. Etant un acteur pure player, il est indispensable d’avoir une connaissance parfaite et approfondie de son audience online, pour être en mesure de l’adresser de manière adaptée, pertinente et efficace.

La capacité d’un trading desk à capter les internautes réellement affinitaires, sur l’ensemble des inventaires, nous offre des possibilités de ciblage extrêmement granulaires. Cette stratégie de ciblage très fine, internaute par internaute, nous permet de toucher notre audience au meilleur endroit, au meilleur moment, en lui adressant un message adapté à ses attentes. Les résultats constatés sont extrêmement encourageants. Cette nouvelle année devrait voir une accélération de nos investissements sur le RTB au regard des inventaires toujours plus conséquent, notamment en mobile, et de la capacité qu’ont les trading desk à capter des profils pertinents sur l’ensemble des devices.

La particularité, et la force de l’achat en RTB géré par un trading desk, est aussi la capacité de réactivité quasi instantanée, et d’optimisation permanente. Il est extrêmement enrichissant pour un acteur pure player comme Hello bank! de récolter des learnings tant sur l’audience que sur les stratégies d’achat & de ciblage enregistrant les meilleures performances. Ce processus de « test and learn » permanent nous permet de connaitre notre audience en profondeur, nous savons de façon très détaillée quel type d’internautes est sensible à notre communication & comment les adresser au mieux (supports, formats, créatives, capping).

Cette capacité d’optimisation nous a notamment permis d’atteindre des KPIs très ambitieux. Notre expérience est témoin du fait que l’achat programmatique opéré par un Trading Desk est totalement adapté à un annonceur ROIste comme Hello bank! nous permettant sans cesse d’améliorer la performance de nos campagnes. Il est très important de prendre en compte la notion « d’optimisation » et de « test and learn » permanent, c’est en ayant cette vision sur le long terme que ce levier deviendra réellement apporteur de valeur pour l’annonceur.

Le RTB a d’ailleurs connu ces dernières années un succès croissant chez les annonceurs du secteur bancaire, à l’image d’Hello bank!. Il se positionne comme troisième secteur en terme d’investissements en programmatique, et ceci devrait s’accentuer dans les années à venir.