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Tribune d’expert : Vincent Tessier, Mobile & RTB

Par Christopher Mariel

Publié le 6 février 2014

Vincent Tessier a été Directeur de clientèle au sein de la régie AOL France. Il rejoint en 2010 Cellfish Media, leader de l’entertainment mobile pour prendre en charge l’affiliation et le search marketing. Début 2013, il lance les bureaux français de Trademob, spécialiste de l’app marketing. Vincent Tessier est diplômé de l’ISC Paris et du MBA MCI de Léonard de Vinci obtenu en 2012 où il a rédigé une thèse professionnelle sur le marketing mobile, il est également animateur du blog marketingmobile.co. Il est aujourd’hui Head of Mobile au sein de l’adexchange premium leader en France, LaPlaceMedia.

Qu’est-ce que le RTB change au monde du mobile ?

 

Le mobile a beau être tendance dans les conférences, le monde des start-ups et leurs investisseurs, la publicité mobile reste peu développée. En tant qu’annonceur, lancer une campagne mobile est encore un parcours du combattant en 2013. J’ai la conviction que le RTB est ce qui va permettre à ce marché de prendre enfin son envol

Transparence et liquidité

 

Un bon nombre de marketers reprochent au mobile un manque de transparence et une trop grande fragmentation de l’inventaire. Où est l’inventaire de qualité ? Quelles applications cibler parmi les centaines présentes dans les stores? Avec quels adnetworks travailler ? Est-ce que je n’achète pas deux fois le même inventaire ? Pendant longtemps, les adnetworks ont présenté l’intérêt, bien réel, d’agréger l’inventaire, un rôle d’intermédiation alors nécessaire. Ils rassemblaient les éditeurs un par un afin de leur proposer de monétiser leur inventaire publicitaire. La commercialisation consistait généralement a repackager cet inventaire sous forme de packs thématiques et à le vendre de manière plus ou moins transparente aux agences médias et annonceurs en direct. Le nombre d’adnetworks mobile est impressionnant, plusieurs centaines, la valeur ajoutée de chacun est parfois difficile à identifier. Certains adnetworks n’opèrent en réalité qu’une simple activité de broker, c’est-à-dire d’achat et de revente d’inventaire sans optimisation technologique apparente, ajoutant ainsi des couches d’intermédiaires inutiles et qui n’a d’autres effets que de monter le prix du média. Cette opacité et multiplication des acteurs rend ce marché peu lisible et sous-performant.

L’arrivée de l’achat display en temps réel et aux enchères bouleverse cet écosystème en apportant :

  • Une liquidité importante, les adexchanges mobile sont autant de points d’accès à un inventaire important en volume et en qualité
  • De la transparence sur la traçabilité et la qualité de l’inventaire
  • Une plus grande efficacité et réduction des coûts avec l’automatisation des processus d’achats et la suppression des marges des intermédiaires existants dans campagnes traditionnelles non RTB.
  • Plus de contrôle aux acheteurs médias qui peuvent reprendre la main sur les paramétrages de campagnes.

Ciblage et stratégie d’achat

 

Pendant longtemps les adnetworks ont bénéficié d’une avance technologique forte. En effet, leurs efforts  en termes de recherche et développement ont apporté au marché des innovations importantes comme le display à la performance (Advertising.com), le retargeting (Criteo) ou bien le ciblage comportemental (Specific Media et Weborama), pour n’en citer que quelques-uns. Ce n’est plus le cas, les outils de l’achat programmatique présentent aujourd’hui des capacités de ciblages équivalentes voire supérieures à celles proposées par les adnetworks. La plupart de ces dispositifs sont aujourd’hui paramétrables par les acheteurs médias eux-mêmes et font partie de l’éventail des stratégies d’achat à leur disposition pour atteindre les objectifs de leurs clients annonceurs. Les bénéfices du RTB pour les acheteurs mobiles sont:

  • Maîtrise des paramètres de ciblages : ciblage inventaire, brand safety, capping par visiteur, rythme de dépense par jour, allocation du budget par OS…
  • Ciblage géographique : il fallait jusqu’ici faire confiance aux intermédiaires dans leur capacité technologique de ciblage géographique, pierre angulaire de la promesse du mobile. Ce paramètre est désormais contrôlé directement par l’acheteur média.
  • Optimisation de campagne, un acheteur RTB a accès aux données d’audience sans intermédiaire et peut optimiser sa diffusion en temps réel, en fonction des taux de conversion par source de trafic et par format, améliorant ainsi ses coûts d’acquisition.
  • Opérer et maîtriser le retargeting. C’est grâce au RTB que le retargeting mobile est possible « at scale » sur les environnements applicatifs sur la base de l’identifiant utilisateurs, appelé communément device ID (IDFA pour iOS et l’Android ID pour Android) à partir des données first-party des annonceurs.

Quels sont les différences entre le RTB web et mobile ?

 

  • Contrairement au web où la demande était prête avant l’offre, le mobile connaît une situation inverse avec d’ores et déjà une offre d’inventaire qualitatif (LA PLACE MEDIA a lancé son offre d’Exchange Mobile Premium en Septembre 2014) disponible en RTB et une demande qui tarde.
  • Les technologies et les acteurs du mobile sont différents que sur ceux du web : adservers, tracking, DSP, SSP, adnetworks…
  • Les données mobiles sont encore plus riches et nombreuses que sur le web

Conclusion

Le RTB est une formidable opportunité pour l’écosystème publicitaire mobile et il apporte de réels bénéfices aux acheteurs médias et aux annonceurs. Le RTB contribue résolument à l’amélioration de l’efficacité publicitaire faisant mentir la célèbre citation attribuée à John Wanamaker (1838 – 1922), « La moitié de l’argent que je dépense dans la publicité est perdu, l’ennui c’est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit ». L’IDC prévoit que les investissements en RTB mobile soient multipliés par dix en France pour atteindre $10 millions en 2014.