E-commerçants & RTB par Christelle Jolivet / celio - Tradelab

E-commerçants & RTB par Christelle Jolivet / celio

Par Christelle Jolivet – Responsable Acquisition de Trafic chez celio

E-commerçants : fin des logiques full-retargeting, entre risques et opportunités

Acteur de la vente en ligne depuis 2009, celio fait aujourd’hui partie de ces quelques  e-commerçants français engagés et militants pour l’achat média programmatique et l’exploitation granulaire de sa data.

Avec 1100 magasins physiques, deux enseignes (celio et celio club), ainsi que 35 millions de pièces vendues chaque année, la capitalisation des clients installée est tout aussi importante que l’acquisition de nouveaux internautes.

En tant qu’e-commerçant, la première approche la plus sécurisante du Real Time Bidding est inévitablement le full-retargeting. Les chiffres parlent d’eux mêmes, à peine 2% de conversions sur site lors de la première visite (moyenne marché) laissant une opportunité de reciblage sur 98% des visiteurs.

C’est un fait, le retargeting est efficace, mais il convient de le contrôler, sous peine d’entrer très rapidement dans une logique de destruction de valeur.

Pour commencer par les risques, de façon très académique, voici à mon sens les principaux potentiels dangers :

  • Mettre en péril son image de marque avec un périmètre de diffusion qui n’est pas toujours contrôlé
  • Surexposition des utilisateurs, avec un capping pouvant être mal maitrisé
  • Diffusion d’impressions peu ou pas visibles, avec une efficacité d’exposition non prise en compte

 Quelles solutions pour un retargeting efficace et brandsafe ?

  • Maîtriser son périmètre de diffusion, tant via un whitelisting de sites que par une analyse des impressions vues
  • N’acheter que des impressions vues, notamment via l’utilisation d’un outil d’analyse de l’efficacité d’exposition et le scoring des emplacements publicitaires.
  • Connaître ses internautes, aussi simple que cela puisse paraître, via l’exploitation de sa first party data
  • Personnaliser ses messages publicitaires via un affichage de creatives dynamiques (technologie DCO), qui pourra être adaptée au profil de l’internaute.
  • Exiger la transparence, ni plus ni moins, celle-ci sera garante de votre cadre de diffusion.

En conclusion, le retargeting est une arme efficace, que nous exploitons à bon escient chez celio. Il convient néanmoins de ne pas tomber dans une logique de full-retargeting, l’acquisition ayant un rôle central dans nos stratégies marketing.

La prospection de nouveaux utilisateurs nous permet notamment de nourrir ce retargeting.

Pour finir sur une note plus personnelle, nous intégrons le retargeting dans une logique de scénarisation des impressions publicitaires. Nos internautes méritent le meilleur, nous croyons pertinemment qu’en adressant un message et un format calibré en fonction de l’avancée de l’internaute dans le funnel de conversion, cela aura un double effet branding et performance. Les résultats sont sans appel.

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