Hacia un modelo híbrido en programática

La digitalización ha acelerado el proceso de reinvención que viven las marcas actualmente. Por ello los marketeros han debido llevar a cabo la teoría de Darwin y así poder sobrevivir. El marketing data-driven es la capacidad que tienen los directivos de marketing a la hora de tomar las mejores decisiones con una alta frecuencia a través del uso inteligente e integrado de data digital en todas las palancas de acción.

La programática en España es un mercado prometedor a pesar de una inversión inferior a la media europea. Un 25% frente a un 65%, según IAB. Un estudio del BCG afirma que solo el 2% de los anunciantes ha integrado un verdadero modelo guiado completamente por la data. Esto supone un signo de madurez avanzada. ¿Dónde reside el reto pues? En conseguir que el 98% restante luche por alcanzar este tipo de modelo. ¿Cómo? Construyendo su propia cadena de valor programática integrada y que sea data-driven.

El modelo híbrido

Según un estudio de IAB, en Estados Unidos, un 65% de los marketeros han tomado el control de la programática. Y la mayoría reposa en un modelo híbrido. Esto significa que los expertos acompañan a los anunciantes de manera inteligente, beneficiosa y funcional. En España todavía es pronto, pero seguro que este cambio híbrido va a producirse. Así, solo se internalizarán actividades específicas, pero se contará con el expertise de consulting y la tecnología de proveedores externos.

De hecho, los players que no aspiren a competir con las diferentes plataformas de compra de medios lograrán mejorar el uso de esas plataformas y ofrecer soluciones complementarias para que cada DSP pueda funcionar plenamente. Gracias a ello, no solo somos capaces de alcanzar la quintaesencia de la compra de medios, sino que también somos capaces de adaptarnos a cada plataforma para desplegar nuestras mejores prácticas operativas y de negocio.

Preparados, listos… ¡Ya!

Desde Tradelab, queremos aportar a los anunciantes que estén preparados esta experiencia, nuestro know-how y nuestras tecnologías para que formen parte de ese 2% del BCG. Esto se realizará gracias a un contacto regular con un socio experto. Este debe comprender e integrar los retos de marketing y de negocio. Asimismo, deberá asegurar su data y proporcionando el expertise en consulting.

Esto incluye la personalización y enriquecimiento de las plataformas de compra con nuestras tecnologías.  Entre otros, el modelado de la data anunciante 1st party, el cruce de nuestra data de interés e intención, los algoritmos de targeting y de compra personalizada, etc.

La intención es abogar por una adopción del modelo “híbrido”, el cual permite a los anunciantes aumentar progresivamente sus competencias. La primera etapa será seleccionar y unificar los bloques tecnológicos. Que el anunciante deje de lado los silos, comprenda qué está haciendo y que tome el control. Así podrá elegir qué tecnología corresponde mejor a sus necesidades. La segunda etapa, es aumentar las competencias. Hay que alimentar el know-how para que el anunciante pueda construir sus activos tecnológicos a medida. La intención es que pueda decir adiós definitivamente a los “one-size-fits-all”.

Tras esto, al anunciante no le interesará únicamente la compra de espacios inteligente. Sino que además querrá saber qué ocurre con sus audiencias.

El camino hacia este modelo de transformación es a menudo largo y complejo. Sin duda, en nuestro país llevará más tiempo integrarlo que Estados Unidos. ¿Por qué? Porque el simple hecho de adoptar un modelo data-driven requiere una inversión personal, estrucutural y sobre todo financiera que la haga rentable. Aun así, se trata de un reto vital a corto plazo para numerosas empresas históricas cuyo modelo de negocio podría verse interrumpido en cualquier momento por las empresas “digital native”.

 

[Artículo publicado en Revista Control, nº 667, del mes de mayo 2019]

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