Mercado digital y de la Moda: ¿dónde estamos?

Estrategias integradas y nuevos target: así es como el mercado de la moda se enfrenta a los nuevos retos digitales

 

La semana de la moda milanesa que acaba de terminar. Y nos preguntamos la relación que vincula el mercado de la moda y las nuevas oportunidades digitales.

¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan las marcas de moda y lujo? ¿Cómo conquistarán a consumidores cada vez más exigentes y a targets emergentes que pronto influirán en las tendencias de ventas? E-commerce, integración con nuevos medios y el uso de la data crean experiencias de publicidad y ventas multicanal cada vez más personalizadas. Veamos juntos cómo este mercado está cambiando para mantenerse al día con los tiempos y adaptarse a los cambios bajo el punto de vista de Tradelab.

El canal eCommerce

El comercio electrónico está fuertemente influenciado por el mercado de la moda que, solo en el último año, ha crecido un 18%. Ha alcanzando el 2,2% de la cuota de mercado total para la distribución de las ventas de comercio electrónico. Hasta la fecha asciende a 41.500 millones de euros.

A pesar de estos resultados, todavía hoy muchas empresas, a menudo del sector del lujo, ven el eCommerce como un complemento secundario a sus canales de venta y no como un canal diferente y paralelo que, por tanto, se mueve con estrategias, plataformas y dinámicas diferentes, pero complementarias.

Es necesario que las realidades del lujo comprendan que el e-commerce tiene el mayor potencial de crecimiento posible. Incluso si todavía está emergiendo. Según The Age of Digital Darwinism de McKinsey, el mercado de las ventas de lujo en línea podría tener un valor de 74.000 millones en 2025.

El factor omnicanal

En todos los mercados hay ahora una profunda transformación de los viajes de los clientes y los canales de venta. Sobretodo en la moda y el lujo, donde la gente está acostumbrada a tener una experiencia de compra ininterrumpida y omnicanal.

El tráfico de las tiendas físicas desciende una media del 5% cada año. Pero hay que tener en cuenta que el 30% de la población compra todavía y solo en tiendas físicas, a pesar de que la mayoría de ellas admiten estar influenciadas por la web a la hora de comprar. Por lo tanto, es inevitable hablar de omnicanalidad, teniendo en cuenta que las marcas deben estar presentes tanto en la vida física de los consumidores como en la digital.

Se trata, por tanto, de crear experiencias de calidad y atractivas con un enfoque multicanal.

DOOH y data-driven

No sólo carteles o publicidad impresa, sino también banners online y nuevos canales como DOOH. Este, integrado con la geolocalización, permite crear mensajes actualizados según el lugar o la hora. Crea así, anuncios personalizados, extremadamente flexibles y medibles. Gracias a la programática es posible retargetear al usuario de diferentes maneras y crear un storytelling cross-channel fluido. ¿Qué hacer tras ver un anuncio de DOOH? Retargetiza al usuario con un mensaje en su smartphone invitándolo a visitar la tienda. Las marcas de lujo disponen ahora de una rica oferta de formatos de publicidad display, vídeos mobile de alta calidad. Inmersivos e interactivos, estos formatos expresan su singularidad y aumentan su atractivo, en contextos de calidad y en consonancia con su imagen.

Las marcas se están dirigiendo hacia estrategias cada vez más customer-centric. Utilizan datos y tecnología para crear mensajes segmentados y específicos para sus clientes. El marketing data-driven ha revolucionado el mundo de la publicidad. Ha aportado una mejora en términos de rapidez de respuesta a las tendencias y demandas del mercado. Asimismo, ayudan a los responsables de la toma de decisiones a basar sus estrategias no en percepciones o intentos, sino en datos objetivos. Si estos se recopilan y analizan correctamente, permiten una visión de 360 grados de los consumidores y de sus trayectorias de compra a través del canal. Se mejoran así los resultados en términos de CPM, pero especialmente el ROI.

La realidad de los nuevos targets

La irrupción de nuevos consumidores – generaciones Y y Z- está empujando a las marcas de moda y lujo a adaptarse a nuevas estrategias de targeting. Estas pueden afectar a los clientes más jóvenes, contrastando el fenómeno del fast fashion.

En este sentido, muchas marcas ya se han movido invirtiendo cada vez más en publicidad digital (+9% en comparación con 2017). Además, han desplazado los presupuestos de relaciones públicas tradicionales hacia los influencers de marketing y social. Con más de 500 millones de usuarios al día, y gracias a su identidad puramente visual, Instagram se ha convertido en la red social de excelencia para el sistema de moda. Ha sido más utilizada durante las semanas de la moda. Es perfecta para mostrar productos y captar la atención a través de contenidos corporativos. Es el caso de los vídeos o historias, y especialmente co-creados, así como para atraer tráfico al eCommerce a través de las funciones de tags de productos y compras.

Por lo tanto, es esencial integrar estas estrategias en sus planes de marketing para adquirir cada vez más clientes de la Generación Z y Millennials. Estos clientes, para el año 2025 crecerán respectivamente un +130% y un +40% en el mercado del lujo.

No sólo digitales, sino también estrategias integradas

Las palabras clave son integración y coherencia. Nuevos consumidores y las peculiaridades del mercado del lujo elevan cada vez más el listón de las estrategias de venta. Las marcas deben diseñar e implementarlas para comunicarse con sus consumidores. Deben implicarlos y personalizar formatos y canales de comunicación para ellos.

Es un reto importante. Las marcas capaces de afrontar la transformación digital, aumentarán su facturación y conquistarán cada vez más cuotas de mercado.

 

Esta tribuna se ha publicado en El Publicista y puede leerla aquí

estrategias, fashion week, influencers, moda, programática, publicidad digital

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