Las peores pesadillas programáticas - Tradelab %

Las peores pesadillas programáticas

¿Cuál es la peor de tus pesadillas programáticas para este Halloween?

La publicidad digital es un soporte cada vez mejor considerado por marcas y anunciantes. Pero mientras va ganando adeptos, también aumenta el número de players con intenciones oscuras e intentan lucrarse con técnicas cuestionables. De ahí las pesadillas. Conocerlas es la clave para evitarlas y hacer que nuestro presupuesto no caiga en saco roto.

La compra programática representa en España en torno al 25% de la inversión total en publicidad digital de las marcas. En nuestro país, los sectores más maduros en programática son la automoción, la banca y seguros, medios y entretenimiento. En cuanto a formatos, tras el display, el móvil es el segundo en el que se realizan más acciones.

Coincidiendo con la proximidad de Halloween, solo queremos que tu estrategia de compra programática no se convierta en pesadilla.

  1. El mal control del perímetro de difusión

Cuidado con los proveedores que proponen soluciones “black box”, sin acceso del anunciante a las listas de URLs de difusión. ¿Qué puede provocar la primera de las pesadillas? Una difusión en sites con contenido tendencioso (como es el caso de páginas web pornográficas, relacionadas con contenido terrorista, etc.). Incluso en sites poco cualitativos (una baja calidad). Sin duda, se trata de una situación delicada que puede perjudicar gravemente la imagen de marca. Proteger la reputación de la misma, es una preocupación para todos.

Existen otras soluciones para no dañar la reputación de la marca. La intención es tener un mayor control en el contexto de difusión. Estas son la creación de deal IDs o de whitelists suplementarias para privilegiar la difusión en algunos sites. Además, se pueden establecer blacklists estrictas, dejando suficiente volumen para la compra de medios.

Según el último Informe de Calidad de Medios de IAS, “el promedio de brand risk se redujo en gran medida entre 2018 y 2019, presentando los siguientes porcentajes en todo el mundo: desktop display (4,7%), desktop vídeo (6,9%) y móvil web display (5,9%). El porcentaje en el formato vídeo, en el entorno móvil web, se ha mantenido sustancialmente sin cambios en 7,8%”.

  1. Un mal control del capping

Un capping mal controlado corresponde a una mala gestión de la repetición de la publicidad a un usuario determinado. Asimismo, reduce el reach potencial de la campaña y aumenta la sobreexposición del mensaje. La consecuencia es una degradación de la imagen de la marca. Esta práctica se conoce como “bombardeo publicitario”. Es uno de los principales destructores de valor de marca para los internautas. Hay que tener en cuenta que más del 75% de los internautas afirman que la publicidad es omnipresente. Además, un 80% la consideran intrusiva (según el Observatorio de la Publicidad – Publicidad online en España).

La programática puede ser una gran aliada si se plantea de forma correcta. Puede permitir un control total en la repetición de los mensajes. Cada internauta se identifica con un ID universal (cross format y cross device). Así, se puede controlar el capping en todo momento. De este modo, se puede definir antes del lanzamiento de la campaña una repetición máxima por formato.

  1. El mal control de los emplazamientos

La eficacia de exposición de las impresiones compradas es un parámetro generalmente infravalorado. Por ello, muchos anunciantes acaban viendo su publicidad en sites donde no será bien visualizada por los internautas. Hay que tener en cuenta que un emplazamiento no visible es presupuesto tirado por la borda. El anunciante ha de exigir visibilidad de las impresiones compradas. Para paliar la tercera de nuestras pesadillas, se debe integrar la eficacia de exposición en las campañas.

Una publicidad no vista es una publicidad ineficaz y el anunciante debe ser consciente de ello. Hoy día, hay una verdadera necesidad de retar a los estándares de visibilidad del mercado. Actualmente, existen soluciones que permiten controlar el tiempo de exposición de una publicidad. Según un estudio de Tradelab, se considera que el tiempo mínimo de recuerdo es entre 25-30 segundos. Una exposición mayor podría ser inútil o incluso considerada en exceso (retargeting masivo). Un buen proveedor tecnológico, podrá asesorarle y ofrecerle esta posibilidad. Según el informe de Calidad de Medios de IAS, la media global de viewability ha superado el 60% en todos los formatos y entornos en el primer semestre del año.

  1. El fraude en programática

La última de nuestras pesadillas preocupa tanto a medios como a anunciantes en la compra de publicidad digital. Diariamente nos exponemos a clics fraudulentos. Son bots que cliquean (simulando el clic humano) generando conversiones falsas en las impresiones. ¿Qué es lo que pasa entonces? Que esos anuncios no los ve nadie. Los espacios publicitarios “fantasma” simulan haber insertado la publicidad de manera óptima a través del ad-server. Existe el relleno de píxeles (pixel stuffing, un anuncio de 1×1 píxeles en la página, casi invisible). O el ad stacking (acumular anuncios, uno encima de otro en un único espacio publicitario).

No hay que olvidar los dominios falsos que suplantan a las páginas web. Creemos que la publicidad se encuentra en un sitio premium cuando realmente lo hace en uno de baja calidad. Incluso inseguro para la marca (de contenido tendencioso). Y qué decir de las audiencias ficticias, donde se integran las granjas de clics o el tráfico de robots. Estos incrementan la cantidad de visitas en sitios web, impresiones o clics en los anuncios. Existen muchas formas de fraude que permiten el enriquecimiento de los estafadores a expensas de las marcas y medios. Además, no olvidemos que el fraude en mobile empieza a tener gran peso en la industria publicitaria. Aunque en nuestro país es de un 0,4% (0,6% en desktop display, y 0,5% en vídeo) según IAS.

A día de hoy, el fraude es completamente controlable si nos armamos con nuestras propias blacklists y whitelists. Sin olvidar las herramientas de ad verification (como Adloox e IAS), esenciales para el buen desarrollo de una campaña. Estas herramientas permiten detectar los robots que cliquean de forma fraudulenta o incluso identificar los sites falsos en pre bid.

Conclusión

El marketero se encuentra en una etapa crucial de su madurez y el 63% de los anunciantes afirman escoger la programática por la ventaja competitiva que supone para su compañía. El mercado de la publicidad digital avanza inconteniblemente hacia una mayor transparencia. Lo cual es mejor, atrayendo así a la programática como principal canal de crecimiento. Es una tendencia impulsada por los anunciantes para trabajar la programática sin miedo a que su inversión publicitaria se desvíe a otros fines. O que incluso no llegue a la audiencia adecuada, que es el principal interés de los anunciantes. Agencias, clientes, anunciantes y medios deben converger hacia el mismo camino. Deben luchar contra estas pesadillas. Deben formar parte de un mercado totalmente lícito con una publicidad de calidad pensando en el usuario correcto.

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