Prioridades: ser data-driven y los usuarios

  1. ¿Qué diferencia a Tradelab de otras plataformas de programática?

El no creer en los enfoques 100% algorítmicos, sino en uno híbrido humano-máquina. La máquina nunca igualará al humano en su conocimiento del target y en la identificación de comportamientos avanzados. Sin embargo, será particularmente eficaz para identificar comportamientos no intuitivos y, por lo tanto, complementarios. Nuestro modelo tiene tres protagonistas. El primero es la data. Tradelab forma parte del grupo Webedia y tiene el uso de la data 1st party de sus soportes en exclusividad. Esto, unido a la atención deposada en el cliente (el segundo), analizando lo que dice, un mayor control en la campaña, la optimización de los tiempos y (tercero) el aportar un informe completo explicando cómo se invierte su presupuesto, ayuda a medir la satisfacción del cliente.

Asimismo, los insights que proporcionamos, junto a nuestros algoritmos propios son una baza plena de ventajas. Pero no podemos pensar en futuro sin pensar en los usuarios. Hay que replantearse qué es lo que quieren ver los consumidores, qué quieren de la publicidad. Esto implica que la publicidad no sea invasiva y que ofrezca contenidos de provecho para el usuario.

  1. ¿Sobre qué formatos y dispositivos trabaja Tradelab y qué ventajas supone esta plataforma para los anunciantes?

En Tradelab operamos todos los dispositivos y formatos. Actualmente el 95% de los formatos están disponibles en programática. Respecto a los dispositivos, también nos referimos a DOOH y TV conectada. Es importante mencionar asimismo DCO, que implica un menor coste de las creatividades. Esta es  una sola creatividad que rota para mostrar al usuario la que más se asemeje a su perfil. Esto se realiza gracias a las dimensiones individuales y la geolocalización, realizando AB tests para saber cuáles funcionan mejor. DCO contribuye a la mejora de la optimización y se proporciona un reporting con micro-insights. Esto últimos ayudan a mejorar las próximas campañas.

Los anunciantes obtienen principalmente un partner que le ofrece mayores oportunidades en lo que respecta a eficacia, pertinencia y precisión. Se trata de mostrarle cómo optimizar su estrategia de marketing conectando las tecnologías. Acompañamos a los anunciantes que quieren realmente abordar su funnel a través de la consolidación y el scoring. Una visión integral del cliente que incluye la activación data-driven y multicanal, incluyendo la introducción de nuevos KPIs. Es entonces cuando el Marketero realmente comienza a ahorrar costes y a aumentar el ROI de sus campañas.

  1. Respecto a vuestras últimas novedades, ¿cómo estáis haciendo frente al desafío de la activación digital unificada?

Hemos reforzado nuestra oferta de Social Media creando un grupo de expertos certificados en Facebook Blueprint Buyer y Planner. Esto significa que Facebook certifica el control total de las herramientas de compra, segmentación y medición de la plataforma. Pero también el control total de la creación y compra de anuncios en la plataforma. A través de soluciones avanzadas de compra y análisis permitimos a los anunciantes alcanzar un mayor performance de la inversión. Lo cual logramos gracias a una visión programática consolidada. Así, podemos desplegar estrategias de activación armonizadas con las de las campañas programáticas. Garantizamos así al mismo tiempo el máximo rendimiento, adoptando un enfoque data-driven, full funnel y multiplataforma y unificado a la vez.

  1. ¿El marketing data-driven implica necesariamente la internalización de competencias y herramientas?

La compra de medios programática es un canal de marketing data-driven y user-centric por naturaleza. Por lo tanto, su integración en la estrategia de marketing de los anunciantes parece obvia. Más asequible que la selección de un único socio para las operaciones de consultoría y programación. ¿Por qué? Para establecer al mismo tiempo una relación contractual directa con las plataformas de compra. Aportamos a los anunciantes nuestra experiencia, conocimientos y tecnologías. Esto incluye la personalización y enriquecimiento de las plataformas de compra con nuestras tecnologías. Entre ellas, el modelado de data 1st party anunciante, cruces de nuestra data de interés e intención, algoritmos de segmentación y compra personalizada.

Abogamos por un modelo «híbrido»: permite a los anunciantes aumentar progresivamente sus competencias gracias a su contacto regular con un socio experto que comprende e integra sus retos de marketing y de negocio, asegurando al mismo tiempo sus activos de datos y ofreciendo una transparencia total en los costes. También les permite garantizar una experiencia de usuario coherente al sincronizar y optimizar sus acciones cross-channel , ad-centric y site-centric.

  1. Y en este contexto, ¿qué valor adquiere el factor humano?

Por muy poderosos que sean los algoritmos, que todo el trabajo que hay “detrás” de toda empresa digital quede delegado a las máquinas es una utopía. Tradelab se basa en la complementariedad de conocimientos y experiencia, juzgando que nuestros algoritmos son ultra-performantes, y nuestros equipos de expertos.

Los resultados hablan por sí solos: el factor humano tiene una capacidad de decisión que no puede ser sustituida. El acompañamiento que ofrecemos al cliente también es crucial, ya que el entorno programático se encuentra en constante evolución. Ya sea de Marketing o Técnico, Tradelab es un pure player, sólo hacemos marketing data-driven. Compuesto por 300 expertos, el 40% de nuestro personal se dedica a la creación tecnológica (con perfiles dev, data science, searcher…)

  1. ¿Habéis constatado una evolución de la madurez anunciante respecto al modo de compra?

El Marketero se encuentra en una etapa crucial de su madurez, el BCG (Boston Consulting Group) ha segmentado los diferentes niveles de madurez con respecto a las tecnologías de medios en 4 momentos de vida. Pasar del nivel » Principiante «, el más novato, al nivel » Multi-momento «, el más maduro, requiere transformar el marketing en sus aportes y ejecución.

Desde la creación de Tradelab, acompañamos a los anunciantes principiantes, que realizaban la activación de medios, campaña por campaña, multiplicando el número de socios, acumulando así una multitud de problemas user-centric: falta de unificación del capping, ausencia de BI, pérdida de valor… Rápidamente, este último comprendió la importancia de romper estos silos. Una promesa parcialmente cumplida ya que los canales (mobile y demás), permanecen en silos. La verdadera mejora radica en la racionalización de los players y en la integración de la data first party, que están consiguiendo abordar. Hoy en día, los anunciantes maduros han pasado a conciliar las fuentes de data (1ª y 3ª), que dependen de una activación multicanal optimizada que les permite empezar a tener una verdadera visión client-centric, más allá de la programática.

La verdadera madurez, el BCG la define como Multi-Momento. Son los pocos anunciantes que realmente tienen un funnel vía activación data-driven y multicanal.

 

Esta entrevista se ha recortado porque está publicada en Marketing Directo. Puedes leerla al completo pinchando aquí

data-driven, hibridación, programática, Tradelab, usuarios

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