[EXPERT TALK] Vers un Marketing Data-Driven au service de notre croissance business


Résumé de l’intervention au HubDay « Future of Data & AI for Marketing » (16 avril 2019) d’Aurélie DAVIS, Head of Marketing & Communication du Groupe La Poste, interviewée par Guillaume VALICON, VP Product & Solutions de Tradelab.

 

La transformation digitale du groupe La Poste est un chantier entamé il y a 10 ans, pour répondre à la digitalisation massive du marché et des usages.

Aujourd’hui, La Poste totalise 18 millions de Visiteurs Uniques par mois, et réalise 200 millions d’euros de chiffres d’affaires annuels. Dans ce contexte global, le Marketing data-driven est en 1ère ligne pour permettre à La Poste de piloter ses investissements au bénéfice d’une productivité média en nette hausse et des innovations éprouvées pour nourrir la stratégie à long terme.

 

3 étapes de la transformation digitale de La Poste

1. Le staffing : formation d’une équipe d’experts aptes à comprendre et à contrôler la reprise en main du marketing digital.
2. La technologie : La Poste s’est d’abord dotée de sa propre DMP, niveau groupe, pour maîtriser sa donnée. S’en est suivi le choix d’un DSP pour l’opération des achats, venant compléter le stack technologique.
3. L’accompagnement expert : opéré par appel d’offres, La Poste a sélectionné un nombre limité d’experts métiers – Tradelab pour la partie programmatique de laposte.fr – afin d’accompagner la refonte de son marketing digital et la reprise en main de sa data par une relation de confiance.

 

3 chantiers impulsés par le partenariat

1. Une stratégie de ciblage robuste et pérenne, basée sur la connaissance réelle des cibles. En découlent la sélection des audiences cibles prioritaires, les KPIs de campagne, le contenu des messages, ou encore la répartition des budgets par profil.
2. De l’innovation Marketing avec la création d’une matrice de décision d’achat couplée à de la DCO (Dynamic Creative Optimization). Nourri par la data, l’arbre créatif optimise l’impact du message et permet de développer des audiences sur-mesure, créant un lift de valeur lié à la pertinence du message.
3. La mise en place d’une mesure scientifique de l’efficacité publicitaire par AB Test systématique, mesurant le lift réel des actions marketing entreprises.

 

Bénéfices de la relation & take-away

La maîtrise end-to-end de la donnée par l’annonceur, via une culture partagée du test&learn permanent, permettant de passer de l’hypothèse à la preuve, et dont découle une courbe de croissance business continue.
Un impact réel et quantifiable du média, puisque la mesure scientifique de l’efficacité a permis d’observer jusqu’à 19% d’uplift sur les campagnes, et allant jusque x4 pour les campagnes d’acquisition.
La rationalisation, in fine, des investissements publicitaires sur les poches d’audiences qui performent le mieux, en adéquation avec la stratégie d’acquisition de La Poste, et qui vient nourrir sa croissance business.

 

« Les résultats de la mesure que nous avons obtenus avec Tradelab sont importants car ils nous donnent confiance, mais aussi parce que nous avons pu les exploiter par type de cibles, par types de leviers, pour prouver la valeur du display sur nos objectifs principaux ».

Aurélie Davis

 

Revoir et écouter l’intervention
HubDay Data & AI for Marketing – avril 2019 / 15 minutes

Vers un Marketing data-driven au service de votre croissance business from Tradelab on Vimeo.

 

data, Groupe La Poste, programmatique, Tradelab

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