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Come il digitale sta trasformando l’Out of Home

Erica Galluzzo

2 April 2019

Nel mercato dell’advertising, fortemente influenzato dal digital negli ultimi anni, sentiamo ancora parlare di uno dei mezzi di comunicazione più tradizionali, quello dell’Out of Home, ossia l’insieme di tutte le forme di comunicazione outdoor come insegne, cartelloni e totem, tanto che secondo le stime il mercato dell’Out of Home varrà 34 miliardi di dollari entro il 2022 (fonte: Marketing Insights Report).

Contemporaneamente, sempre più persone oggi sono in movimento e navigano da mobile: si calcola che in media l’84% della popolazione italiana si sposta almeno una volta al giorno, mentre il 62% degli utenti naviga oggi da mobile.

Uno scenario ideale per far crescere il mercato dell’Out of Home, anche grazie alla sua capacità di innovarsi e affermarsi nel campo del digital.

I vantaggi del Digital Out Of Home

Quando parliamo di Digital Out of Home (spesso abbreviato in DOOH) ci riferiamo a contenuti multimediali dinamici e visualizzati su schermi touchscreen e cartelloni pubblicitari digitali collocati in diversi spazi pubblici presenti nelle città.

Tra i vantaggi del DOOH rispetto al tradizionale Out of Home, un focus particolare va dedicato alla creatività: si tratta infatti di annunci in grado di catturare maggiormente l’attenzione. I messaggi, inoltre, sono facili da aggiornare e possono andare in rotazione insieme ad altri annunci.

Questa tipologia di comunicazione è in grado di raggiungere anche quella fetta di popolazione più giovane e urbana (meno attratta dalla cartellonistica tradizionale), senza dimenticare il coinvolgimento che è possibile ottenere con questo tipo di comunicazione, con una ricettività in media 2,5 volte superiore rispetto a un’affissione statica.

Il formato digitale, inoltre, permette di realizzare diverse tipologie di pubblicità, diversificando il contenuto e lasciando ampio spazio alla creatività: pensate ad esempio a cosa significa poter promuovere il vostro brand con uno specifico messaggio quando piove e con un altro messaggio quando c’è il sole, oppure facendo sposare la creatività con le nuove tecnologie di riconoscimento facciale e mostrare un contenuto personalizzato per l’utente davanti allo screen, come un messaggio diverso per uomini o per donne.

Il Programmatic DOOH

Grazie all’automazione (programmatic) si ha in pratica la possibilità di scegliere quando far uscire la campagna (in base al giorno,ora, geolocalizzazione…) ed effettuare cambi delle creatività in real time a seconda del contesto (meteo, eventi, traffico…).

Se le pubblicità outdoor hanno sempre avuto un limite nell’analisi e nella reportistica, non potendo fornire dati precisi sul target raggiunto, ma basandosi su dati statistici come le cifre di passaggio stimate in una determinata fascia oraria, differente è per le campagne in programmatic DOOH, che finalmente possono fornire informazioni dettagliate, come il numero di persone che ha visto l’adv, dettagli demografici e in che momento sono state osservate di più.

Il programmatic DOOH, cioè, misura l’audience realmente esposta tramite OTS (Opportunity to See), una metrica che si basa su una tecnologia di people counting che rileva i dispositivi con wi-fi attivo e che riesce a conteggiare unicamente gli utenti realmente esposti al messaggio per la sua durata.

Il Programmatic DOOH, dunque, è una soluzione che permette di ottenere maggiore efficienza e minori costi rispetto alle tradizionali campagne Digital Out of Home.

I creator possono infatti gestire tutte le campagne DOOH, da un unico touch point, con una misurazione dell’audience esposta per la sua intera durata e una reportistica accurata.

Altro vantaggio, ma non meno importante, è quello di consentire a brand e agenzie di integrare diversi canali, tra cui il mobile, non limitando più le soluzioni solo alla forma display, ma aumentando le possibilità di compiere attività di retargeting su utenti che sono stati esposti a una determinata campagna outdoor intercettandoli direttamente sui loro smartphone grazie alla geolocalizzazione.

La pubblicità nell’era del mobile

I dati ci mostrano infatti come il 46% degli utenti che vengono esposti ad annunci attraverso lo strumento Digital Out Of Home, ricerca maggiori informazioni sul brand o prodotto sponsorizzato e nel 22% dei casi questa ricerca avviene entro i successivi 30 minuti dall’esposizione del messaggio: quale migliore strumento del mobile da utilizzare per approfondire un contenuto appena visto, mentre si è in giro per la città?

Lo smartphone è infatti considerato come il primo device utile per cercare informazioni e il 47% della popolazione lo preferisce anche per gli acquisti online, oltre ad essere uno strumento con il quale navighiamo in media 2 ore e 53 minuti al giorno.

Il mobile e il DOOH (link all’infografica) sembrano quindi essere un’accoppiata vincente, non solo per fare targeting sugli utenti in prossimità del pannello digitale, ma anche per ri-esporre il messaggio pubblicitario in tempo reale sugli smartphone e, in definitiva, aumentare la conversione portando l’utente a navigare il sito o a visitare il punto vendita situato in prossimità dell’annuncio pubblicato.

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