Uso creativo dei dati: cosa può insegnare Cannes su una comunicazione ricca, tecnologica e impattante?

È tradizione vedere durate i Cannes Lions campagne e case disruptive provenienti da tutto il mondo compete in 27 categorie creative diverse. È anche interessante notare come anno dopo anno cresce la tendenza ad utilizzare sempre di più il dato all’interno delle campagne pubblicitarie.

Oggi un utilizzo dei dati senza creatività è impensabile per i professionisti del digitale (in studio condotto da Tradelab, che ha coinvolto diversi marketing manager, è emerso come il 91% degli intervistati collega il successo di una campagna in programmatic proprio all’aspetto creativo). Sia per i miglioramenti della user experience, in termini di interazione ed efficacia, sia per la diversità di insight che l’utilizzo della creatività porta ai brand, facendo emergere anche nuove opportunità di business, le campagne più impattanti utilizzano oggi sia  logica che creatività all’interno della propria strategia. Abbiamo analizzato quattro esempi di campagne presentate all’ultima edizione del Festival che hanno fatto parlare di se proprio per l’uso disruptive e creativo dei dati.

Guerrilla Marketing

Il vincitore del Grand Prix Titanium ha presentato una strategia di campagna complessa e multi-canale. Il concetto principale della campagna “The Whopper Detour” era quello di vendere i panini più famosi di Burguer King’s ad un centesimo se ordinati dall’app, a condizione però che l’ordine venisse fatto vicino al rivale McDonald’s. L’uso creativo dei dati di geotargeting ha portato a mezzo milione di hamburger venduti, 1,5 milioni di download delle app e vendite da mobile duplicate in seguito alla campagna.

Informazioni personalizzate

Il Leone di bronzo per l’uso creativo dei dati ha premiato la campagna brasiliana di E-moving. Per vendere biciclette a prezzi equi, l’e-commerce ha utilizzato Google Maps per calcolare i percorsi degli acquirenti e definire gli eventuali sconti sulla base delle inclinazioni dei percorsi.  Un modo per personalizzare i prezzi e rendere il prodotto più attraente per un pubblico specifico in modo più efficiente.

Quando si personalizzano le informazioni in una campagna, il brand tende a connettersi molto meglio con il suo pubblico riuscendo a controllare meglio anche i suoi sforzi di marketing. Puntare su un contenuto o una creatività destinata ad un determinato pubblico permette di soddisfare le esigenze specifiche di diversi gruppi di consumatori e, con sforzi più mirati, di concentrarsi su quelle azioni che generano una maggiore conversione.

User Experience 

Basata sui dati delle espressioni micro-facciali dei cani, la campagna “Pet-commerce” di Petz, si è sviluppata intorno agli indicatori di preferenze di acquisto degli animali domestici. Accedendo all’e-commerce con la fotocamera accesa, il proprietario poteva riconoscere qual era il giocattolo preferito del su animale domestico che veniva in automatico inserito nel carrello. La campagna ha vinto l’oro nella categoria Dati Creativi.

Nella stessa maniera in cui la pubblicità si è consolidata come chiave per conquistare clienti, la creazione di esperienze ed interazioni personalizzate sull’utente sono fondamentali per la sua fidelizzazione. In questo caso, la tecnologia si sforza, con metodi di misurazione diversi dagli Analyitics (come ad esempio le mappe termiche) di scoprire come l’utente consuma e percepisce le informazioni che vede sui canali del brand. Questi sforzi rendono possibile una comunicazione con un maggiore impatto.

Parole chiave

La campagna “Go back to Africa“, per l’azienda di turismo Black & Abroad, si è focalizzata da una parte, a filtrare post razzisti che indicavano l’Africa come il continente di origine di tutti i neri, rispondendo allo stesso tempo a questi commenti con bellissime foto di località turistiche del luogo. D’altra parte, la campagna ha incoraggiato i turisti neri a postare utilizando l’hastag  #GoBackToAfrica dando visibilità alle foto sul sito dell’azienda. Questa azione, audace e disruptive ha permesso alla campagna di vincere il Grand Prix Creative Data.

Bonus: the EVA Initiative

Il Cannes Lions Grand Prix per migliore strategia creativa è stato assegnato a Volvo. Il brand ha utilizzato una delle caratteristiche fondamentali per chi lavora con i dati: il volume di informazioni che contengono. Nel corso degli anni di ricerca, il marchio del veicolo ha memorizzato migliaia di dati sui test delle bambole e sugli effetti degli incidenti stradali sulle donne. La strategia era quindi quella di condividere i dati di questo studio con l’intera industria automobilistica per garantire auto più sicure per le donne.

La possibilità di archiviare grandi quantità di dati consente, ad esempio, di costruire segmenti e di fare delle previsioni sul comportamento per pubblicità mirate. Il volume di dati dell’era dei big data permette di generare insights non solo sul proprio pubblico ma sul modo in cui un servizio o un prodotto viene percepito, le  aspettative che si hanno su di esso e le strategie più appropriate, grazie ad un’analisi delle informazioni granulare e precisa.

Come molte altre forme di tecnologia, il programmatic può e deve essere utilizzato anche per campagne creative e strategiche. È l’utilizzo di dati differenti come la posizione, lo storico degli acquisti, il contesto e le parole chiave che rendono le comunicazioni ricche e sempre più personalizzate. A questo proposito, Partner programmatici di fiducia come Tradelab, diventano importanti per le campagne data-driven per generare insight sui consumatori e fornire una comunicazione più creativa, intelligente e personalizzata.

cannes lions;, creatività, data, data-driven, geotargeting, mobile, programmatic

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