La visibilité est aussi une affaire de qualité - Tradelab

La visibilité est aussi une affaire de qualité

La visibilité est aussi une affaire de qualité 

Erwan Le Page – CEO d’Audience Square

Une étude publiée récemment par Google mettait en évidence que plus d’une impression sur deux pouvait être considérée comme non visible.

Que l’internaute ait scrollé si rapidement que le format ne se soit pas affiché au moins une seconde, ou que la création ait été trop lente à se charger complètement, les conditions d’efficacité publicitaire n’étaient pas réunies.

Parallèlement, éveillés par la transparence qu’apporte le programmatique, les annonceurs et leurs agences ont progressivement adopté de nouveaux outils de vérification de cette même visibilité. Néanmoins les résultats diffèrent par outil, et peuvent engendrer des coûts supplémentaires.

Parallèlement, un moyen simple de gagner en visibilité est des tirer parti des qualités des marques media.

–          D’abord parce que les éditeurs de sites media sont les seuls à pouvoir garantir la position des messages dans leur maquette.

Et il y a bien, même pour Google, une corrélation entre position dans la page et visibilité. Selon les sources, un placement en haut de page (appelé ATF pour Above The Fold) est 4 à 10 fois plus visible qu’un placement en bas de page (appelé BTF pour Below The Fold). La longueur de la page, la position de la publicité par rapport au contenu, et le trop souvent sous-estimé temps de chargement de la publicité, sont des variables qui expliquent cette fourchette.

Conscients de cette réalité, les éditeurs d’Audience Square garantissent la position dans la page dès l’achat, et ont même affiné leur offre en proposant un emplacement MTF, en milieu de page, souvent en milieu d’article. On peut ainsi adapter son enchère à la visibilité attendue, et tirer profit de chaque emplacement, y compris en bas de page.

–          Ensuite  parce que les marques media garantissent le cadre de diffusion des campagnes.

En effet, au contraire des places de marché ouvertes, les offres programmatiques premium comme Audience Square maîtrisent parfaitement les marques qu’elles représentent et les thématiques qu’elles proposent.

Cela fait d’ailleurs l’objet d ‘une Charte de qualité stricte qui limite notamment le nombre de formats par page et la fréquence de rafraîchissement de la page.

Au final, ces efforts offrent un cadre de diffusion sûr et attractif pour les marques et leurs acheteurs.

Au delà de ces mesures, tout est affaire de contrat de lecture.

De nombreux éditeurs développent de nouvelles versions de leur site pour mieux intégrer les messages publicitaires aux habitudes de lecture de leur audience.

L’enjeu est de conserver le lien entre ce contrat de lecture et l’acceptation des publicités qui le financent.

Positionnement des emplacements publicitaires, maîtrise de la pression, limitation des formats : ces actions contribuent à améliorer l’équilibre entre publicité et contenus.

Cet équilibre mieux pensé sera la clef du succès commun des annonceurs et des marques media qui les promeuvent.

Parce qu’une publicité efficace n’est pas seulement visible, elle est regardée.

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