Como a programática está transformando o Out of Home? - Tradelab

Como a programática está transformando o Out of Home?

Da mesma forma que a TV e o rádio, também a indústria do out-of-home está se tornando uma protagonista na revolução digital. A possibilidade de integrar os dados à convergência dos celulares e de adicionar a isso tecnologias como o geofancing e o beacon gera maior rastreabilidade e personalização. E esse tipo de avanço está proporcionando à indústria publicitária ao ar livre coisas que, poucos anos atrás, não eram viáveis, aumentando tanto sua importância que, até 2025 os investimentos em DOOH devem chegar a 34 bilhões de dólares (segundo o Market Insights Reports), superando o montante a ser investido no out-of-home tradicional.

Estima-se que, hoje, 22% da população brasileira circule a pé diariamente. Nesse contexto, o digital out-of-home representa uma oportunidade de visibilidade para as empresas, em centro e áreas urbanas de maior fluxo, como estações e aeroportos, e atingir também audiências jovens, digitais e que estão sempre em movimento.

O OOH digital está se tornando cada vez mais importante para os anunciantes digitais. A Netflix, por exemplo, gastou US$ 150 milhões no ano passado, em 32 outdoors digitais exclusivos ao longo da Sunset Strip, em Los Angeles, para atrair a atenção do público offline e ganhar maior visibilidade sobre a concorrência.

 

O DOOH: a evolução da publicidade exterior

O DOOH (Digital Out of Home) é basicamente o OOH aprimorado com o Adtech: geofencing, tracking, redirecionamento, customização, atribuição e medição.  Graças ao DOOH, é possível criar mensagens dinâmicas, interativas e envolventes – como a da British Airways com a criança que indica, em tempo real, os vôos das aeronaves da companhia no céu de Londres.

O DOOH envolve muito mais do que o OOH clássico. Por natureza, somos levados a observar mais um vídeo ou imagens em movimento, ainda mais se estivermos curiosos sobre o que nos é apresentado. De acordo com um estudo britânico recente, os anúncios de DOOH têm duas vezes mais probabilidade de serem vistos e são 2,5 vezes mais incisivos do que os anúncios estáticos de OOH. O DOOH também permite ao usuário interagir com a publicidade: telas sensíveis ao toque, sistemas de reconhecimento facial, integração com dispositivos móveis que permitem ao anunciante criar uma combinação de experiências memoráveis e emocionantes para o consumidor.

Uma das vantagens mais significativas do DOOH é a possibilidade de explorar os dados de geolocalização. Os dados de localização de dispositivos móveis fornecem informações sobre o consumidor que podem ser usadas para contextualizar a criatividade em tempo real, com base no local onde as pessoas estão. As adaptações incluem, hora do dia, clima e até mesmo condições de tráfego. Um exemplo disso é o McDonald’s, que ativou uma campanha de criatividade dinâmica, baseada em meteo-targeting, mostrando seu portfólio de frapês quando a temperatura externa subia. A British Airways, em uma outra campanha, utilizou os dados de chegada do aeroporto de Heathrow para dar uma mensagem de boas-vindas personalizada no idioma certo para os viajantes e também para sugerir atividades a fazer na cidade, de acordo com as condições meteorológicas.

A publicidade OOH oferece um ambiente seguro para a marca (longe de problemas de fraude na web), com grande visibilidade. A menos que algo bloqueie fisicamente a tela, todos os anúncios são potencialmente 100% visíveis. Mas a visibilidade do DOOH é atualmente mais difícil de medir do que a publicidade online.  Historicamente, o impacto de uma campanha ao ar livre era avaliado com base em dados estatísticos – ou seja, observando o fluxo de gente em determinados momentos, para inferir quantos podiam ver o anúncio. No entanto, o fato de que uma pessoa passa ou fica ao lado de um outdoor não significa que ele tenha gerado impacto. Mas como ter a certeza de que o anúncio foi realmente visto?

 

O DOOH programático é o novo caminho a seguir

Graças à automação (programática), o número de pessoas expostas ao anúncio durante toda a duração da campanha pode ser medido de forma oportuna e em tempo real, usando a tecnologia de medição OTS (Opportunity To See). Esse sistema de contagem de pessoas permite detectar um dispositivo com wi-fi ativo, mesmo que não esteja conectado à rede, e mede quanto tempo o usuário está exposto ao vídeo. O sistema é capaz de filtrar os utilizadores que não estão realmente expostos à mensagem (por exemplo, os que estão conectados ao wi-fi do metrô). Desta forma, as visualizações do anúncio são sempre auditadas e o anunciante só paga pelas pessoas realmente expostas .

A programática permite que o DOOH seja integrado em estratégias entre canais. Um potencial cliente exposto a um anúncio DOOH pode ser reimpactado em seu dispositivo móvel com um anúncio de acompanhamento ou um convite à ação. De acordo com pesquisa da Outdoor Advertising Association of America (OAAA), as taxas de CTR móvel aumentam 15% quando suportadas por anúncios fora de casa e, de acordo com o WARC, 46% dos consumidores americanos já usaram um mecanismo de busca após verem um anúncio OOH.

A automação DOOH também tem a vantagem de ser capaz de gerenciar várias linhas criativos dentro da mesma campanha, criando narrativas dinâmicas e envolventes. Isso permite impactar pessoas em pontos próximos com diferentes criativos, dando uma sequência à comunicação da marca.

A programática, portanto, é uma solução que permite uma melhor integração e planejamento unificado entre diferentes canais em comparação com as campanhas tradicionais Digital Out of Home, como ilustrado neste infográfico, onde todas as vantagens estão destacadas.

 

Qual é o futuro do DOOH?

As implementações atuais são apenas o começo do que será possível com o DOOH no futuro. Graças à tecnologia e à automação, os operadores de publicidade digital Out of Home serão cada vez mais capazes de oferecer um perfil mais preciso e campanhas cada vez mais integradas.  Uma coisa é clara: os anúncios individuais já não podem funcionar sozinhos; todos devem ser integrados numa narrativa fluida. E, graças aos anúncios programáticos – outdoor, online, mobile e TV -, se tornarão cada vez mais conectados e integrados uns aos outros.

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