Dmexco 2019: confiança é a maior tendência

O lema deste ano, “Trust in you”, retoma uma forte necessidade do mercado digital

Por Essio Floridi

Como era de se esperar, a maior feira do mercado digital da Europa deu o que falar este ano. O evento, com mais 500 atividades na agenda e 1000 exibidores, reuniu quase 40 mil pessoas, entre profissionais de marketing, agências e prestadores de serviços de adtech e entusiastas de tecnologia e marketing orientado para dados. 

Com o lema “Trust in you” (“Confie em você”, em tradução livre), o evento de Colônia, na Alemanha, ressaltou o papel fundamental que a confiança ganhou na indústria digital. Ela liga os usuários às empresas que coletam seus dados, mas também às marcas, editores, agências e fornecedores da adtech. 

E, ao contrário dos anos anteriores, quando a Dmexco foi o momento para grandes anúncios de novas tecnologias, a edição deste ano também contemplou o presente, revelando uma nova era de maturidade no mercado e as principais mudanças dentro da estrutura da adtech.

 

Se a customização é o fim, a programática é o meio

De acordo com a pesquisa de tendências da DMEXCO, 56% das pessoas pensam na mídia programática como uma das tendências internacionais mais significativas – e estão certas. O investimento nessa mídia continua crescendo e, segundo estudos do IAB Europa e Brasil. Segundo as instituições, 65% das marcas já compram impressões via programática no Velho Continente, enquanto, no Brasil, este número representa 22,5% do total. Um estudo da Tradelab Brasil ainda revelou que, dentre as agências e anunciantes que não usam a programática ainda, mais da metade (57,2%) deseja integrá-la em até um ano. 

No topo da lista, está a personalização, apontada por 64% dos entrevistados. Essas duas tendências – personalização e automação – são estratégicas para os profissionais de marketing, pois acompanham uma demanda do consumidor por experiências personalizadas, em troca do uso de seus dados pelas marcas. Essa personalização tem se tornado cada vez mais possível, com a introdução do 5G, a crescente adesão ao vídeo programático e o DOOH. E, com cada vez mais meios, fica a questão: é possível criar experiências personalizadas em qualquer lugar e situação?

Além disso, uma grande parte da indústria está se conscientizando sobre a fragilidade da publicidade baseada em cookies. Os recentes acontecimentos na indústria – por exemplo, a decisão do Google de bloquear cookies de terceiros – revelam a necessidade de buscar melhores maneiras de direcionar, medir (e, portanto, personalizar) a publicidade, abrindo caminho para uma comunicação centrada nas pessoas, mas orientada para as leis de proteção de dados.

 

A legislação reforça a relação entre confiança e privacidade

Com a Regulação Geral de Proteção de Dados na Europa e os escândalos contínuos sobre o Facebook, a privacidade já se mostra o maior desafio das empresas que constituem os GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon) – e, segundo o GlobalData, a maior ameaça a essas gigantes. Embora os consumidores queiram comprar a qualquer hora e em qualquer lugar, eles não confiam no que as plataformas podem fazer com os seus dados – especialmente porque os europeus (e mesmo os brasileiros, com a LGPD) não têm clareza sobre tudo o que a legislação local de dados compreende. 

A informação é um ativo muito valioso e as empresas sabem disso. É por isso que a transparência e a privacidade estão sob os holofotes. O surgimento de novas regulamentações é esperado para os próximos anos e essa questão global deve impactar todos os players digitais. No fim, o que está em jogo é a confiança dos usuários, que motiva as empresas a buscar o equilíbrio entre privacidade e a necessidade de rastrear o comportamento do consumidor.

 

O poder dos dados

Cada vez mais empresas incorporam  o uso de dados no marketing digital, já que a tática é importante para inferir o que os consumidores querem. Porém, como toda tecnologia, traz desafios e a questão principal é o quão longe as empresas estão dispostas a ir para contorná-los. Além da aquisição de novas ferramentas de automação de Marketing, as marcas estão dispostas a fazer parcerias com parceiros de adtech para potencializar o efeito das suas estratégias de marketing digital. 

Se, antes, os dados eram o “novo petróleo” da era digital (e a importância do Big Data para setores como o e-commerce é inegável), agora o diferencial competitivo não é mais sua extração, mas sua compreensão e a transformação dessas informações em insights. São esses cruzamentos não-intuitivos de dados que podem orientar aspectos como a redução de custos operacionais, a inovação de produtos e a melhora no relacionamento com os usuários por meio de uma estratégia adequada de marketing de dados.

 

O impacto das mídias sociais

O Snapchat não imaginava a adesão que seu conteúdo efêmero teria sobre os consumidores e, também, sobre outras redes sociais. A tendência criada pelo aplicativo de imagens foi seguida por redes como Instagram, Facebook, WhatsApp e até mesmo pelo LinkedIn, a mais profissional das redes, está considerando apostar no formato.

Outro destaque entre as plataformas é o Instagram e as oportunidades para o Marketing e as Vendas que ele tem desenvolvido com seu call-to-action – o botão “comprar agora” direciona o consumidor  uma loja online a um clique de distância e descomplica a conversão no meio do funil de vendas. E, no campo do business to business, o WhatsApp Business finalmente encontrou um novo canal para os negócios (já que as soluções antigas apresentadas foram consideradas ilegais). 

Todos esses melhoramentos fazem cada vez mais necessária uma reflexão, por parte das empresas, sobre como elas desejam se comunicar com o consumidor. Cada vez mais, a linha entre “anúncio intrusivo” e “anúncio útil” se torna tênue e subjetiva. E, nesse contexto, vale ressaltar o papel das mensagens privadas e o seu papel ativo no crescimento dos negócios, marcando mais uma tendência para as mídias sociais.

 

A maior tendência ainda é a Inteligência Artificial

De todas as tendências, a maior e uma das mais constantes nas edições do Dmexco é, definitivamente, a inteligência artificial. E há um motivo para isso: ela não só está transformando os processos de e-commerce, como também está melhorando a experiência do usuário e gerando mais receita para as marcas e agência. De acordo com um estudo da Gartner, 60% do e-commerce irá utilizar soluções de IA em 2020, e até um terço do rendimento virá dessa tecnologia.

Mas é verdade que a IA vai melhorar a publicidade digital? Marcas e agências acreditam que essa tecnologia é uma grande oportunidade para a indústria. É uma realidade que permite abraçar novos desafios e uma ferramenta poderosa para detectar fraudes na web, mantendo a boa reputação das campanhas das marcas. Apesar de ainda ter um longo caminho a percorrer, a inteligência artificial permeou debates muito mais realistas do que nos anos anteriores – e, talvez, isso indique que ela está amadurecendo enquanto estratégia.

 

Nem todas as novidades são inéditas nesta edição, mas todas elas evoluíram. A transformação em todas as indústrias está acontecendo em alta velocidade. Agora, só precisamos esperar até o próximo ano para saber como as empresas digitais conseguiram encaixá-las em suas estratégias de negócio.

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