Mercado Digital e Fashion: em que ponto estamos?

Estratégias integradas e um novo target: como o mercado da moda está enfrentando os novos desafios do digital

 

A semana de moda de Milão que acaba de terminar trouxe reflexões sobre uma relação muito interessante: a do mercado da moda com as novas oportunidades digitais.

Quais são os desafios que as marcas de moda e luxo estão enfrentando para conquistar consumidores cada vez mais exigentes e um novo nicho que, em breve, influenciará as vendas? Desde o e-commerce, passando pela integração de novas mídias até o uso de dados para criar experiências de publicidade e vendas multicanal cada vez mais personalizadas, investigamos como esse mercado está mudando para acompanhar os tempos e se adaptar às mudanças.

 

O canal do e-commerce

Canal de vendas fundamental para muitas empresas de vários setores, o e-commerce é fortemente influenciado pelo mercado da moda que, só no ano passado, cresceu 48%, sendo responsável por 18% do share total do e-commerce brasileiro no primeiro semestre de 2019, segundo o relatório Webshoppers 40.

Apesar da representatividade no setor, muitas empresas, especialmente do mercado de luxo, vêem o e-commerce como um reforço dos seus canais de venda e não como um canal de varejo independente e paralelo – que, por isso, segue com estratégias, plataformas e dinâmicas ao mesmo tempo diferentes e complementares.

 

É necessário, portanto, que os players do setor de luxo entendam que o canal de vendas online deve ser considerado aquele com maior potencial de crescimento, ainda que hoje ele não seja o principal de muitas marcas: segundo o relatório The Age of Digital Darwinism, da McKinsey, o mercado de vendas globais online de luxo deve chegar a valer 74 bilhões em 2025.

 

O fator omnichannel

 

Em todos os mercados há, agora, uma profunda transformação nas jornadas dos consumidores e dos canais de venda, ainda mais na moda e no luxo. Nele, as pessoas estão acostumadas a ter experiências de compras ininterruptas e permeando todos os canais.

A relação entre o online e o offline também mudou e, embora 26% dos brasileiros façam compras exclusivamente offline, 91%dos compradores não conclui uma compra sem consultar a internet.

Portanto, é inevitável falar de omnichannel, considerando que as marcas precisam estar presentes na vida dos consumidores tanto física, quanto digitalmente. Trata-se, assim, de criar qualidade e experiências envolventes com uma abordagem multicanal. Não só outdoors ou geotargeting, mas também banners online e novos canais como o DOOH – digital out of home – que, integrados à geolocalização, permitem criar mensagens condizentes com a localização ou tempo, resultando em anúncios personalizados, extremamente flexíveis e mensuráveis. Além disso, graças ao programático, é possível engajar novamente o usuário de diferentes maneiras e criar uma narrativa fluida entre canais. Depois de ver um anúncio DOOH, por exemplo, o usuário pode ser impactado novamente com uma mensagem no  smartphone, convidando-o a visitar a loja.

As marcas de luxo têm agora uma rica oferta de formatos de publicidade em display, vídeos premium imersivos e interativos,  com os quais se pode personalizar o anúncio e deixá-lo mais atrativo ao usuário, entregues em contextos de qualidade e alinhados com os criativos.

As marcas estão caminhando para estratégias cada vez mais centradas no cliente, usando dados e tecnologia para criar mensagens segmentadas e direcionadas para o target. O marketing baseado em dados revolucionou o mundo da publicidade, trazendo uma melhoria em termos de velocidade de resposta às tendências e exigências do mercado, bem como insights para que os decisores baseiem as estratégias não em percepções ou tentativas, mas em dados objetivos. Se recolhidos e analisados corretamente, esses dados permitem uma visão de 360 graus dos consumidores e das suas jornadas de compra entre canais, melhorando os resultados em termos de CPM mas, sobretudo, de ROI.

 

A realidade dos novos targets

O ingresso de novos consumidores – gerações Y e Z – leva as marcas de moda e de luxo a se adaptarem a novas estratégias de segmentação que podem impactar os clientes mais jovens, e a reforçarem fenômenos, como o de fast fashion.

Nesse sentido, muitas marcas já se adiantaram, investindo cada vez mais na publicidade digital e mudando os orçamentos tradicionais de RP para Marketing e influenciadores. Com mais de 500 milhões de usuários por dia, e graças à sua identidade puramente visual, o Instagram tornou-se uma mídia social importante para o setor da moda e o mais utilizado durante os eventos desse mercado: mostra produtos e atrai a atenção através de conteúdo corporativo, como vídeos ou histórias, além de trazer tráfego para o e-commerce através de funções como tags de produtos e compras.

Portanto, é essencial integrar essas estratégias aos planos de marketing para adquirir cada vez mais clientes Millennials e da Geração Z. São esses clientes, de fato, que até 2025 aumentarão muito sua participação no mercado de luxo.

 

Não apenas digitais, integrados

Na estratégia digital, as palavras de ordem são integração e coerência: novos consumidores e peculiaridades do mercado de luxo demandam cada vez mais das estratégias de vendas que as marcas devem planejar e implementar para garantir a comunicação. Os consumidores precisam ser envolvidos e, para isso, é necessária a personalização de formatos e canais de comunicação para eles.

Esse é um desafio importante, que permitirá às marcas capazes de enfrentar a transformação digital aumentar seus negócios e conquistar um share de mercado cada vez maior.

 

Este artigo foi originalmente publicado como “Digital e Fashion Market: a che punto siamo?” pelo veículo italiano Ninja Marketing, com a colaboração da Tradelab Itália.

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