O que as mudanças do Google dizem sobre o futuro da mídia digital?

Por Essio Floridi (*)

 Nos últimos dias, o Google anunciou duas importantes mudanças na maneira de comercializar mídia. A partir de 2020, a gigante americana vetará o uso de dados contextuais em sua plataforma e, neste mesmo ano, ela deve abandonar a oferta de serviços gerenciados, reservando sua ação ao oferecimento de tecnologia. Essas decisões não apenas impactam o ambiente digital, como também anunciam uma nova era para o mercado e definem o perfil dos players que serão imprescindíveis no futuro.

Menos informação, mais segurança

A primeira decisão do Google foi a de excluir as categorias de dados contextuais em bid requests durante os leilões programáticos. O motivo, segundo o post liberado por Chetna Bindra, Gerente de Produto do Google com foco em confiança do usuário e privacidade, é o comprometimento com diferentes autoridades de proteção de dados pelo mundo. Para quem usa a plataforma de forma autônoma ou livre de tecnologia, é uma perda. Dados contextuais servem para identificar a essência da navegação de uma audiência e, assim, criar todo um ambiente de comunicação propício à conversão pela inserção de um anúncio próximo a um assunto que o favoreça.

Mas, como já vem sendo discutido, parceiros digitais que trazem insights, mais do que tecnologia, são fundamentais. Isso porque o contexto não é decisivo para o sucesso, mas a escolha e o tratamento das audiências são. Digital partners preparados para essa mudança possuem audiências próprias e exclusivas, qualitativas e legais, além de tecnologia para expandi-las e experiência para definir, junto com o anunciante, as personas que devem ou não receber esse tipo de impacto. Também é responsabilidade desse tipo de player aproveitar o conhecimento do anunciante ao máximo – integrando dados CRM às campanhas e medindo com o analytics, por exemplo -, garantindo que essas pessoas sejam impactadas apenas pelo tempo necessário para elevar a consideração da marca, pelo uso de tecnologias de tempo ideal de exposição e controle da frequência para cada audiência.

Além das audiências, também crescerá a importância dos deals com publishers confiáveis, o que permite maior precisão na veiculação programática e garantirá, em um futuro sem dados contextuais, a presença de marca em hubs estratégicos de audiência.

Confiando em parceiros

A segunda medida, anunciada pelo Google durante o último Google Marketing Partners Summit, é a de que a companhia deve deixar de oferecer serviços gerenciados (para Google Display & Video 360, Search Ads 360, Google Analytics 360 e Campaign Manager), transferindo essa responsabilidade para os parceiros. Embora o movimento não tenha data certa para acontecer, isso significa que o suporte para as tecnologias disponíveis – experts da própria companhia que ajudavam todo um ecossistema publicitário de agências, anunciantes e consultorias – , passa a deixar o auxílio na operação a cargo de empresas especialistas em suas tecnologias e certificadas.

Se, por um lado, esse é um reconhecimento público da confiança do Google em seus parceiros para o gerenciamento de serviços – entre os quais figuram nomes como Jellyfish, Accenture, Delloite e Mightyhive -, é também um sinal do nível de autonomia e de maturidade atingidas pela mídia digital globalmente. Isso permite que o Google se dedique ao desenvolvimento de plataformas, em vez de serviços.

Olhando pelo ângulo da escolha do parceiro digital, essa medida também revela mais uma tendência: para o Google, o caminho do marketing digital é a eliminação total de silos. Ao confiar em parceiros que trabalham com o stack completo da empresa e recomendá-los ao mercado, a empresa transmite que, mais importante que saber usar uma tecnologia é saber integrá-la às outras, construindo uma visão precisa e completa da marca no mercado.

Grandes mudanças estão por vir e essas medidas acompanham as tendências de mercado. Chegamos a um momento em que a marca deseja entender o consumidor como um todo, e o consumidor deseja escolher quais informações a marca saberá sobre ele. Neste movimento, um parceiro é fundamental para não só captar essas informações, mas trabalhá-las, garantindo que a marca entenda o que realmente importa sobre o cliente: suas motivações, expectativas e como surpreendê-lo positivamente.

A publicação original, você encontra no site do ProXXIma.

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