Três estratégias programáticas para esta Black Friday

Com um comportamento que se aperfeiçoa a cada edição, o consumidor brasileiro demanda cada vez mais das marcas. Descubra como a programática pode ajudar

POR ESSIO FLORIDI

Há quase uma década no Brasil, a Black Friday educou, conquistou e mudou a forma de comprar de seus adeptos ao longo dos anos. A cada edição, o comportamento do consumidor revela um pouco mais sobre o que as empresas devem esperar para a data e, sobretudo, como dispor dela de maneira estratégica (e rentável, pois a previsão de faturamento para 2019 é de R$13,5 bilhões).

Este ano, as tendências são otimistas: um estudo do Google afirma que a intenção de compra para o período é 58% maior do que no ano passado e, pelo primeiro ano, as vendas exclusivas em canais online devem se equiparar àquelas offline (38% e 37%, respectivamente). Para ajudar na performance tanto de e-commerces quanto de lojas físicas, algumas estratégias da programática são fundamentais, como explicamos a seguir.

Segmentações precisas com o estudo de afinidade

Iniciar a segmentação para um período em que as pessoas se planejam para adquirir bens e serviços não é fácil, pois as associações entre os produtos comprados na Black Friday não é intuitiva. Nesse caso, pensar em afinidades se torna um desafio que a programática pode enfrentar. Levando em consideração as categorias que devem se destacar na edição como base (este ano, gadgets, automóveis, alimentos, serviços financeiros e cursos, entre outros), pode-se analisar os segmentos de interesse nesses mercados e, segundo a navegação deles, entender quais outros segmentos programáticos complementares podem estar interessados na oferta anunciada. Além disso, campanhas históricas do mesmo período podem ser muito úteis, pois da análise delas podem-se traçar as afinidades ligadas ao consumidor do anunciante, gerando campanhas ainda mais granulares e robustas.

 

Black Friday vem com os descontos costumeiros e um comportamento diferente do consumidor

Criativos dinâmicos e a memória de marca

Uma das principais questões do consumidor durante a Black Friday é a confiança nas ofertas: 54% das variáveis levadas em consideração para uma compra estão relacionadas à confiança e à qualidade do serviço e, entre as marcas confiáveis, uma extensa comparação de ofertas se intensifica 30 dias antes da data. Dessa forma, banners estáticos e chamativos, apelando para os descontos, já não são tão eficazes.

Os DCOs, or sua vez, podem ser ferramentas de valor. Com uma segmentação prévia cuidadosa e detalhada, baseada no retargeting de usuários que visitaram determinada página durante a comparação, a marca maximiza a chance de vendas, além gerar a empatia do internauta. Isso porque, ao saber o produto procurado pelo target, o criativo dinâmico reexibe o produto da página visitada, reforçando os benefícios comerciais oferecidos. E, mesmo se a marca em questão já for muito conhecida, os criativos dinâmicos podem espelhar as diferentes condições apresentadas conforme a data se aproxima, como descontos maiores, variações de um produto pesquisado ou facilidade de entrega. Assim, o anunciante consegue capitalizar, de maneira mais precisa e criativa, sobre os visitantes do seu site.

A importância da reconciliação de dados para as campanhas digitais de lojas físicas

Em um ano em que a compra em espaços físicos se iguala à compra online (sem contar os 25% dos consumidores que pretendem comprar nos dois meios), verificar se os esforços de Marketing digital realmente estão levando os consumidores às lojas é muito importante. Para isso, as lojas físicas devem se valer da reconciliação dos segmentos utilizados na campanha programática com os dados CRM – levando esse fator, bem como a geolocalização segmentada e a recência da exposição publicitária, pode-se afirmar, de maneira mais segura, que a conversão na loja veio de um impacto na internet. Embora essa prática não seja nova no mercado, uma pesquisa da Tradelab revelou que 50% dos anunciantes ainda não trabalham com dados reconciliados, o que dificulta uma análise de atribuição justa.

A Black Friday é uma oportunidade única de impulsionar as vendas no Brasil e as formas de fazer isso são muitas – principalmente quando mais de 30% dos consumidores ainda não estão certos sobre o que vão comprar e, portanto, mais receptivos à comunicação. Assim, cabe às marcas não só investir nas campanhas, mas usar a inteligência dos dados para assegurar que a estratégia de comunicação escolhida gera retorno, rentabilizando o valor investido na aquisição de clientes em um período que, para muitos setores, é o mês de maior peso no ano.

A publicação original você encontra no portal ABC da Comunicação.

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