Uso criativo de dados: o que Cannes pode ensinar sobre comunicações ricas, tecnológicas e impactantes? - Tradelab

Uso criativo de dados: o que Cannes pode ensinar sobre comunicações ricas, tecnológicas e impactantes?

É tradição ver cases e práticas disruptivas no Festival Cannes Lions. No Sul da França, campanhas criativas em 27 categorias diferentes são enviadas pelo mundo inteiro e assistidas por ele. E, em todas elas, uma tendência que desponta mais a cada ano é o uso de dados nas campanhas publicitárias.

Embora o uso de tecnologia seja comum, big data sem criatividade é quase inadmissível para o profissional brasileiro (um estudo a ser lançado em breve pela Tradelab aponta que 91% dos entrevistados relacionam o sucesso de uma campanha programática ao seu conceito criativo). Seja pelas melhorias que essa associação permite  na  experiência do consumidor, como maior interação, destaque ou eficiência,  ou pela  variedade de insights que peças criativas trazem para as marcas, revelando novas oportunidades de negócio, as campanhas mais impactantes levam os dois lados – o lógico e o criativo – combinados no núcleo da estratégia de comunicação. Para inspirar e rever as marcas que melhor entregaram essa combinação de ouro,  listamos aqui quatro cases diferentes e contra intuitivos do uso de dados que deram o que falar nesta edição do prêmio:

 

  • Marketing de guerrilha

A ganhadora do GP de Titanium tinha uma estratégia complexa e multidisciplinar de campanha. O conceito principal do “The Whopper Detour” era fazer os sanduíches mais famosos do Burguer King custarem um centavo quando pedidos pelo aplicativo – desde que esse pedido fosse feito perto de um restaurante do McDonald’s. O uso criativo dos dados de geotargeting resultou em meio milhão de hambúrgueres vendidos, 1,5 milhões de download do app da rede de fast food e vendas mobile 2 vezes maiores no pós-campanha.

Uma campanha baseada em geolocalização pode trazer vantagens diversas para a marca. Entre elas, pressões publicitárias em localizações estratégicas, com a entrega em dispositivos mobile em um raio definido; conversões offline de uma campanha online; ou mesmo uma forma de testar o comportamento de um público-alvo nichado, ao observar a reação de uma amostra em uma região delimitada.

 

  • Informações personalizadas

O Leão de Bronze em Creative Data, brasileiro, premiou a campanha do E-moving. Para vender bicicletas a preços justos, o e-commerce utilizou o Google Maps para calcular os trajetos pretendidos pelo comprador e os descontos possíveis, baseados nas inclinações das rotas.  Uma maneira de customizar preços e fazer o produto mais atraente para um público definido, de maneira mais eficiente.

Ao customizar informações em uma campanha, a marca tende a se conectar muito melhor com o público, ao passe em que consegue controlar melhor seus esforços de marketing. Direcionar um conteúdo ou um criativo a uma determinada audiência torna possível atender necessidades específicas de diferentes grupos de consumidores e, com os esforços mais direcionados, concentrar-se em ações que geram maior conversão.

 

  • UX / UI

Baseada nos dados de micro expressões faciais dos cachorros, a campanha “Pet-commerce”, para a Petz, se preocupou com indicadores de aprovação dos bichinhos de estimação. Ao acessar o site com a câmera ligada, o dono navegava pelo site e podia ver qual o brinquedo da preferência do pet. A campanha ganhou Ouro na categoria de Creative Data.

Da mesma maneira que a publicidade se consolidou como uma chave na conquista de clientes, a criação de experiências e interações apropriadas para o usuário são chaves para a sua retenção. Neste caso, a tecnologia se esforça, por maneiras diversas de medição que vão muito além do Analytics (como os mapas de calor, por exemplo), para descobrir como que o usuário consome e entende a informação exposta nos canais da marca. Esses esforços tornam possível uma comunicação com menos ruídos e maior impacto.

 

  • Palavras-chave

A campanha “Go back to Africa”, para a empresa de turismo negro Black & Abroad, se dedicou, de um lado, à filtragem de postagens racistas que indicavam a África como o continente de origem de todos os negros, ao mesmo tempo que respondia a esses comentários com fotos de pontos turísticos do local. De outro, a campanha incentivou turistas negros a postarem com a hashtag #gobacktoafrica, dando visibilidade a essas fotos no site da empresa. Essa ação, arrojada e desconstrutiva, rendeu à campanha o GP de Creative Data.

Bônus: the EVA Initiative

A campanha vencedora do GP de Creative Strategy de Cannes para a Volvo usou de uma das características mais básicas do trabalho com dados: o volume de informações contidos neles. Ao longo de anos de pesquisa, a marca de veículos armazenou milhares de dados sobre testes com bonecos e os efeitos dos acidentes de carro sobre as mulheres. A estratégia foi, então, dividir os dados desse estudo com a indústria automobilística inteira, para garantir carros mais seguros para as mulheres.

Essa possibilidade de um grande armazenamento de dados é o que torna possível, por exemplo, a construção de segmentos e a articulação de previsões de comportamento na publicidade direcionada. O volume de dados da era do big data permite cruzamentos e gerações de insights não só sobre a audiência selecionada, mas sobre a maneira que se uma um serviço ou produto, as expectativas sobre ele e as estratégias mais adequadas, analisando todas essas informação com granularidade e precisão.

Como várias outras formas de tecnologia, a programática também pode e deve ser usada para campanhas criativas, variadas e muito estratégicas. São uso de dados diversos, como localização, histórico de compras, contexto e palavras-chaves que tornam as comunicações ricas e cada vez mais pessoais. Nesse aspecto, parceiros programáticos de confiança, como a Tradelab, se tornam importantes para que as campanhas com dados gerem insights sobre os consumidores e entreguem uma comunicação mais criativa, inteligente e personalizada.

Cannes, criatividade, dados

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