RTB & Tourisme : Tradelab dans Tourmag

Tradelab a fait l’objet d’un article sur le site dédié aux professionnels du tourisme : Tourmag.

Comment le Real Time Bidding profite au secteur du Tourisme ?

Internet a bouleversé le secteur du tourisme. On voit fleurir depuis quelques années un nombre grandissant de comparateurs d’offres et d’e-commerçants de tourisme (discount, voyages sur mesure…). La concurrence est accrue et le web est devenu un enjeu principal pour les acteurs majeurs de ce secteur. Pour toucher efficacement leur cible et maximiser la visibilité de leurs offres, tout en assurant un niveau de rentabilité satisfaisant ; il est crucial pour ces annonceurs de développer des stratégies de publicité en ligne pertinentes.

Ces dernières années ont également été marquées par l’explosion du Big Data, et par la prise de conscience de l’immense potentiel de la modélisation et de l’exploitation de celle-ci par les annonceurs. De nouvelles technologies de ciblage publicitaire en ligne se sont alors développées, parmi elles, le RTB. Le Real Time Bidding (RTB) est un mode d’achat programmatique d’espaces publicitaires en temps réel, sur web, mobile et vidéo online. L’achat d’espaces est réalisé par impression (à l’unité), et le plus souvent, géré par des trading desks (indépendants ou affiliés à des agences média) pour le compte d’annonceurs. Ces derniers sont d’ores et déjà nombreux à avoir adopté ce mode d’achat publicitaire, qui a rencontré une hausse de 125% en 2013 sur un marché de la publicité digitale en lente évolution (+3% en 2013). Le RTB permet en effet de mettre en place une stratégie de ciblage granulaire en minimisant toute déperdition d’audience. Les annonceurs sont plus performants et voient ainsi leur ROI largement optimisé. Bien que les avantages du RTB paraissent clairs, que peut apporter cette nouvelle technologie à un annonceur du secteur touristique ?

Le processus d’achat en RTB

Le processus de bidding – enchère – du RTB s’exécute en moins de 120 millisecondes. L’internaute appartenant au segment cible de l’annonceur consulte une page web, l’impression publicitaire disponible sur cette même page est alors mise aux enchères en temps réel et le trading desk enchérit de façon automatique si l’espace est jugé intéressant pour l’annonceur.

Par exemple, si l’internaute se connectant sur un site est identifié, grâce à la data anonyme collectée, relative à son profil, comme présentant un fort intérêt pour les vols Paris New York, une compagnie aérienne proposant ce type de prestation aura fortement intérêt à enchérir pour remporter l’impression, et donc toucher un internaute appartenant à son cœur de cible.
Quel que soit le support, l’achat média se fait automatiquement en proposant un prix dynamique par impression unique, via un système d’enchères.
L’annonceur qui offre le prix le plus haut remporte l’impression et peut alors y afficher sa publicité. Cette variable prix est dépendante de nombreux facteurs propres à l’emplacement publicitaire et plus largement au profil de l’utilisateur.
Aujourd’hui, la quasi-totalité des formats publicitaires sur internet sont disponibles en RTB, allant de la bannière iab classique à l’habillage de page.

Un ciblage efficace et un message pertinent

Comme évoqué précédemment, le RTB offre de nombreux avantages par rapport au display classique, notamment une déperdition d’audience minimisée (le ciblage d’internautes non affinitaires ne faisant pas partie de la cible) et par conséquent la réduction des coûts d’acquisition sur cible.
Les trading desks analysent les données « first party » de l’annonceur, c’est-à-dire toutes les données récoltées au moment de la visite d’un internaute sur le site annonceur.
Une fois ces informations collectées et analysées, il est possible de recibler le bon internaute en lui proposant le bon message.
En effet, en combinant les données de géolocalisation, socio-démographiques et l’historique de navigation, il devient possible d’identifier l’affinité d’un internaute pour une destination et par conséquent de lui proposer, via l’achat programmatique, un vol depuis sa ville d’origine (géolocalisation), vers la destination convoitée (historique de navigation/affinités constatées).
La technologie appelée « DCO » (Dynamic Creative Optimisation), propre au RTB, permet la diffusion de créations personnalisées en fonction de l’historique de navigation de l’internaute.
Ainsi, il est possible de toucher l’internaute en lui proposant un vol ou un voyage vers une destination consultée récemment, ou bien une chambre à prix préférentiel dans un hôtel dont le site a été visité.
Le ciblage est encore plus granulaire et l’internaute extrêmement affinitaire, la probabilité de transformation est ici de 30% à 45% supérieure que dans le cadre d’une campagne display classique.
L’apport technologique du RTB représente une vraie opportunité pour les annonceurs du tourisme d’émerger au sein de la multitude d’offres disponibles online.

Une optimisation de l’exposition pour la marque

L’achat en RTB permet une gestion totale du contexte d’exposition : une diffusion 100% Brand Safety.
En effet les annonceurs ont la possibilité de black lister des sites identifiés comme pouvant nuire à leur image de marque, et à l’inverse, il est possible de privilégier certains sites très puissants et/ou bénéficiant d’une image positive ou fortement liée à leur secteur d’activité (whitelisting).
Ce point est notable dans le secteur du Tourisme où beaucoup d’annonceurs prestigieux sont très attentifs à leur image.
Les trading desks accordent à leurs clients une transparence sur les listes de sites ou applications mobiles touchés, ce qui n’est pas toujours le cas dans le cadre d’une campagne display traditionnel, ou du moins pas au même prix !
Il est important de préciser que la quasi-totalité des formats sont disponibles en RTB, y compris les formats impactant comme les habillages, qui offrent aux annonceurs du tourisme une belle visibilité à prix réduit.

 Article disponible ici

 

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