Transparence : poumon du programmatique

La transparence, voilà 5 années que le terme colle au programmatique, sans pour autant réussir à assoir efficacement son positionnement.

La transparence des coûts est une chose, mais il ne faut pas s’y limiter, dans la mesure où ce terme, associé à l’achat média programmatique, est véritablement pluridimensionnel. En effet, la transparence se retrouve dans les stratégies d’achat, les outils employés, l’équipe dédiée, la data utilisée, les performances associées ou encore les domaines de diffusion.

Il s’agit véritablement d’un besoin et non d’un simple caprice, il semble légitime qu’un annonceur puisse, au-delà des performances, tirer de véritables enseignements du programmatique, réutilisables sur d’autres leviers de son marketing.

La complexité technologique n’est plus un obstacle derrière lequel le programmatique peut se cacher, dans la mesure où l’annonceur est aujourd’hui mature, tant le mode d’achat est devenu incontournable dans les plans médias ; avec 40 % des achats média réalisés en programmatique en 2015, selon le Syndicat des Régies Internet.

Quelques guidelines simples permettent néanmoins d’avancer vers une transparence accrue, en sortant des épilogues habituels, sans véritable valeur ajoutée.

1- Transparence technologique

L’écosystème programmatique, de par sa compétitivité exacerbée, est juché de termes techniques et de discours Marketing dont le fond reste obscur une fois la campagne lancée. Le postulat de base est pourtant simple : quelle est la finalité, pour moi annonceur, de la technologie employée ?

L’utilisation d’un DSP est un pré-requis, bien entendu ; reste néanmoins à s’assurer de la transparence d’utilisation de celui-ci. Force est de constater que nombreux sont les acteurs clamant la propriété d’outils très avancés de Trading, de Data Management, etc. pour des équipes parfois inférieures à 10 personnes.

La démarche est assez simple, il ne s’agit pas de dévaluer la valeur ajoutée d’un acteur par rapport à un autre, mais au contraire de juger de la pertinence d’un partenaire pour une problématique donnée.

Au-delà de la simple structure Demand Side Platform, qui n’est autre qu’un ad-server, une infrastructure et un bidder, il est intéressant de creuser le véritable add-on en terme de valeur, du plus simple au plus complexe.

Certains acteurs développent en effet leurs propres incréments technologiques, notamment des infrastructures permettant de collecter et d’analyser des terabytes de données en provenance du site, des campagnes, des bases CRM, etc. ; permettant aux data scientists de comprendre comment le comportement des utilisateurs est impacté par l’achat média (analyse descrip-tive), conduisant in fine à la mise en place d’algorithmes d’achat média véritablement personnalisés (modélisation prédictive).

La solution d’achat passe alors du mainstream au véritable sur mesure, plus efficace, et à même d’apporter une valeur ajoutée nouvelle en terme de reporting post-campagne (identification de nouvelles cibles, optimisation des modèles d’attribution, etc.).

Après tout, un constructeur automobile a-t-il les mêmes objectifs qu’un e-commerçant ?

2- Compétences humaines

Le tout automatique est une utopie, et il est de l’intérêt de l’annonceur qu’il en reste ainsi. En effet, l’automatisation des processus d’achat trouve vite ses limites en terme de stratégie, d’accompagnement et également d’optimisation. Les deux facteurs sont au contraire complémentaires et indissociables.

Ces expertises humaines ont certes un coût, néanmoins vite absorbé par les performances associées et le consulting opéré. De fait, plutôt que d’exiger des marges toujours plus compétitives et parfois peu réalistes, l’intérêt annonceur est au contraire d’obtenir le détail de ces mêmes marges, pour comprendre leur composition et juger de manière pertinente l’intérêt du coût global.

En effet, un accompagnement efficace passe légitimement par une équipe dédiée, qu’elle opère en sous-marin sur la customisation technologique ad-hoc, ou en frontal sur le suivi et la montée en compétence.
La clé est d’en connaître la répartition.

3- Segmentation data

Or noir du programmatique, la data est le pétrole inhérent aux stratégies d’acquisition et de retargeting. La data propriétaire de l’annonceur (capital 1st party) reste bien entendu la donnée la plus qualitative, mais l’insuffisance de son reach, implique dans la majorité des campagnes l’acquisition de données tierces.

Au-delà du simple choix de ces segments de data, ne semble-t-il pas logique qu’un annonceur et son agence puissent avoir accès aux performances de chacun d’eux, leurs prix, les lieux de collecte (éditeurs) associés à ces segments, leur récence, etc. sans se limiter à de simples volumes listés dans une recommandation ?

L’intelligence média passe en partie par le croisement de ces segments, leur coût non négligeable sur le budget d’une campagne n’est qu’une des nombreuses raisons de s’assurer d’une pleine transparence sur la data.

Ces trois piliers sont non limitatifs, pour ne pas dire qu’ils ne sont en réalité qu’une simple introduction vers un programmatique plus transparent. Ces derniers représentent néanmoins un bon point d’entrée dans une quête de limpidité, en parallèle de l’inexorable transparence des domaines de diffusion et leur reconstitution pour les places de marché privées.

Toute chose égale, par ailleurs, la transparence doit être pondérée aux besoins réels pour être efficace, et ne pas devenir une obsession bloquant le marché publicitaire programmatique.

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