[USE CASE BRANDING] Cécile Milesi : Pernod met le programmatique data-driven au service de sa notoriété

Longtemps limité par une approche silotée des inventaires, les stratégies de branding bénéficient aujourd’hui de la puissance de la donnée et de la vision user-centric offertes par le programmatique. Cécile Milesi, Head of Digital de la société Pernod, fait le point sur ces bénéfices pour Tradelab.

 

Depuis quand Pernod opère-t-il son achat média en programmatique ?

Nous avons fait le choix en 2015 de passer la totalité de notre média digital en programmatique pour en maximiser l’efficacité. Audience-centric par nature, le programmatique nous permettait de rationaliser nos investissements média en adressant les bons utilisateurs. C’est d’ailleurs à partir de ce moment que nous avons commencé à travailler avec Tradelab, dont l’expertise répondait parfaitement à nos critères. Tradelab est aujourd’hui un partenaire majeur et intégré qui nous aide à construire la stratégie média de Pernod.

« Nous sommes capables avec Tradelab d’atteindre la granularité de ciblage

et la maîtrise de la répétition publicitaire nécessaires à l’atteinte de nos objectifs de notoriété. »

Pourquoi avoir choisi d’opérer vos campagnes de notoriété en programmatique ?

Plusieurs raisons nous ont poussés à faire ce choix, la première étant la capacité du programmatique à adresser les bonnes cibles dans le respect des cadres prescrits par la loi Evin. Le média chez Pernod, ce sont six marques et une dizaine de campagnes activées par an, dont certaines peuvent être concomitantes. En passant du pilotage au budget de campagne, au pilotage au reach et au coût sur cible, nous sommes capables avec Tradelab d’atteindre la granularité de ciblage et la maîtrise de la répétition publicitaire nécessaires à l’atteinte de nos objectifs de notoriété.

En complément de ses capacités de ciblage, le pilotage par la data nous offre une grande liberté de choix de formats et d’indicateurs de performance pour piloter nos campagnes, en nous permettant par exemple de piloter nos campagnes vidéo au taux de complétion pour maximiser leur visibilité.

Nous exploitons enfin le potentiel de la data, via les dispositifs d’AB Test, pour en tirer des insights qui nous servent à optimiser nos contenus. L’expérimentation est au cœur de notre démarche, et Tradelab nous accompagne dans toutes les étapes de Test&Learn puis de passage à l’échelle de façon totalement personnalisée, avec une parfaite transparence opérationnelle.

Quelles sont vos attentes vis-à-vis du levier social en appui du programmatique ?

Outre la souplesse supplémentaire que le pilotage unifié du social et du programmatique offre, nous tenons surtout à mieux maîtriser nos investissements via un plan média consolidé à 100%.

Quels sont les défis d’une réconciliation efficace des leviers programmatique et social ? Comment collaborez-vous avec votre partenaire pour relever ces défis ?

Les plateformes n’offrent pas de réelles possibilités d’unifier la mesure de manière intrinsèque. Les analyses avancées que nous réalisons avec notre partenaire nous permettent cependant de consolider au maximum nos mesures pour optimiser les messages adressés à nos utilisateurs. L’objectif étant de nous approcher d’un pilotage intégré entre le social et le programmatique pour nous adresser à l’utilisateur avec une vision complète du consumer journey. La réunion d’expertises social et programmatique fortes au sein d’une même équipe est rare, la transparence d’exécution et la bonne communication entre les parties prenantes sont des éléments clé pour que cette réconciliation soit efficace.

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